近年來，中國奢侈品市場規(guī)模逐年上升、并在全球市場占比領(lǐng)先，2020 年更是實現(xiàn)了 48%漲幅達到 3460 億元。此外據(jù)艾媒最新數(shù)據(jù)顯示，2021 第一季度，中國 46.1%消費者在中國大陸門店購買奢侈品，其后依次是電商平臺、國內(nèi)免稅店、港澳臺或海外門店、境外代購，占比分別為 43.2%、42.6%、30.7%、29.3%，值得注意的是，在國內(nèi)實體零售已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模復蘇之際，品牌官方門店與電商平臺購買比例幾乎持平，線上消費更加常態(tài)化地進入到了奢侈品消費結(jié)構(gòu)中。

因此越來越多品牌在持續(xù)加注中國市場同時，也愈發(fā)重視并相繼加入到天貓、京東等電商平臺；微博、Instagram、小紅書等社交媒體也成為品牌創(chuàng)意內(nèi)容的重點傳播渠道。

值得注意的是，就在線上渠道已成大勢所趨之際，原本一直主攻線上賽場、并以數(shù)字技術(shù)為核心賣點的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，卻已開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、走向?qū)嶓w化。科技與時尚這兩大交情頗深的產(chǎn)業(yè)，在一系列線下場景營銷舉措中不謀而合。在數(shù)字技術(shù)給消費行為帶來長期改變的情況下，實體場景以其強化品牌形象以及體驗感的特性，愈發(fā)在兩大產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)出關(guān)鍵作用。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的谷歌，此前不久在紐約切爾西區(qū)正式揭幕了首家實體零售店鋪，占地面積 5000 平方英尺。

谷歌首家實體店鋪

店鋪以提供新品體驗服務為主，除展示谷歌旗下的 Pixel 系列手機、智能家居系列、Stadia 云游戲系統(tǒng)、WearOS 智能手表操作系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備以及谷歌全新硬件設(shè)備，也對產(chǎn)品及展示空間進行了數(shù)字化設(shè)計，例如在店鋪主入口設(shè)置 17 英尺（約 5 米）高的全玻璃半圓形空間 Google Imagination Space，顧客可以通過觸摸屏瀏覽產(chǎn)品信息，并體驗谷歌翻譯技術(shù)。此外店內(nèi)還設(shè)有許多 Sandboxes 空間，通過模仿真實的生活場景讓顧客沉浸式體驗產(chǎn)品。

谷歌首家實體店鋪

這一集瀏覽、對話、乃至體驗于一體的場景營銷閉環(huán)，對于當下消費品領(lǐng)域有著舉足輕重的指引作用。不僅谷歌，今年 3 月，在修繕工作進行了 4 年的上海靜安寺廣場，蘋果全球第二大旗艦店也選擇落戶這處繁華地段，占地面積約為 3835.24 平方米，投資金額達到 8340 萬，僅次于紐約第 5 大道面積 7199 平方米的蘋果旗艦店。選擇在地標商圈開設(shè)旗艦店，則在兼顧產(chǎn)品體驗以外，以特色實體場景體現(xiàn)品牌價值、傳遞品牌形象。

紐約第 5 大道蘋果旗艦店

以北京為例電器零售商順電，以及專注智能硬件的電子企業(yè)小米、華為也分別在三里屯、藍色港灣、東方新天地等時尚地標商圈開設(shè)線下體驗空間。

經(jīng)歷過社交封鎖以及長時間的線上渠道布局，流量紅利迎來“疲軟期”后線下場景的優(yōu)勢脫穎而出，這在時尚行業(yè)中更能體現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。2021 年，眾多品牌在新零售模式探索進程中，不僅推出了頗具創(chuàng)意的限時精品店、品牌展覽等線下場景營銷活動，還推出跨界服務進行更加嶄新的價值探索，并通過 AR 技術(shù)等增強現(xiàn)實體驗感。

此前不久，LVMH 集團旗下奢侈品牌 Rimowa 就曾宣布將在紐約 Soho 區(qū)Prince Street 99 號的旗艦店內(nèi)，開設(shè)供顧客自助拍攝護照照片的服務亭。Rimowa 表示，隨著全球旅游業(yè)的復蘇，品牌希望通過這種方式，為旅行者們提供一個簡單且高質(zhì)量的途徑更新護照照片。

Rimowa門店推出證件照拍攝服務

相比較傳統(tǒng)拍攝護照照片的服務亭，Rimowa 為顧客所提供的環(huán)境更加現(xiàn)代化，包括更加舒服的座位、更合適的光線等自動化用戶體驗，此外拍攝后照片現(xiàn)場打印后還會提供數(shù)字版本，以供留底或再次打印。

作為將自身定位為“旅行專家”的奢侈品旅行箱品牌，Rimowa 這一基于線下場景的跨界服務既體現(xiàn)了不同于時裝手袋的差異化類別定位，也讓消費者更容易解讀品牌產(chǎn)品和文化。Rimowa 北美總經(jīng)理 Dezarai Romaneri 表示：“（傳統(tǒng)的護照照片拍攝方式）并不是一個旅途的唯一好開端，就像很多事情一樣，必須有人站出來說‘等一等，這件事并非只能這么做’，而是可以更加簡便，更有效率，也更酷?！?

意大利奢侈品牌 Fendi 今年也分別在上海環(huán)貿(mào) iapm、上海 IFC 國金中心商場、南京德基廣場、沈陽萬象城，以及深圳萬象城推出 Fendi Caffe 限時咖啡廳及體驗空間。限時體驗店內(nèi)通過對 FF Logo 重新演繹，呈現(xiàn)七十年代的迷幻風格，打造出全新圖案 FF Vertigo，強化品牌標識。

Fendi限時體驗空間，上海環(huán)貿(mào)iapm

通過彩色 FF Vertigo 黃色帳篷、吧椅、綠色草坪地面等空間陳設(shè)增添“室內(nèi)露營”的真實感。在 Fendi Caffe 上海 ifc 限時體驗空間，夏季膠囊系列除了男女裝和手袋產(chǎn)品外還推出了站立式槳板、滑板以及 Fendi 與寶麗來特別合作款 OneStep Close-Up 600 系列復古拍立得相機等產(chǎn)品，并與 Lady M 合作提供千層蛋糕、閃電泡芙、馬卡龍等餐飲外帶服務，為奢侈品所塑造的生活場景增添更多趣味性。

Fendi限時體驗空間，上海IFC國金中心商場

為了凸顯品牌標志性包款 Olympia 的設(shè)計美學和工藝，以及古典主義現(xiàn)代詮釋的創(chuàng)作概念，日前英國奢侈品牌 Burberry 在全球推出了一系列限時精品店，圍繞包款的建筑美感和女性氣質(zhì)，在展示空間融入古希臘雕塑元素。

Burberry Olympia限時精品店

同時運用增強現(xiàn)實技術(shù)在現(xiàn)實精品店中推出 AR 體驗，訪客在掃描二維碼后便能夠看到雕像的動態(tài)影像，并留下一連串的動作序列雕像。使消費者在線下場景中體驗真實產(chǎn)品和空間，又能感受只有在“真實空間”中才能體驗的虛擬世界。

Burberry Olympia限時精品店AR體驗

而至于如 Louis Vuitton、Bottege Veneta、Gentle Monster 等等越來越多奢侈品牌在中國各具特色的城市相繼推出限時精品店，除受二線城市奢侈品消費活力驅(qū)動外，以成都為例其古蜀文明的地域特色、當?shù)芈?jié)奏的生活氛圍，一方面在消費者心中進一步加深了品牌與中國在地文化的貼近，另一方面也通過線下場景為品牌塑造出更多元的價值理念和生活方式。

Louis Vuitton成都限時體驗店

不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是時尚行業(yè)等等領(lǐng)域，消費早已不等同于簡單的購買支付。市場體量增長下消費者面臨的選擇越來越多，品牌形象、體驗感都成為消費升級下至關(guān)重要的考量因素。

盡管數(shù)字技術(shù)已給消費行為帶來長期改變，線下布局也在近段時間體現(xiàn)出越來越明顯的必要性，但線上線下并不是一條發(fā)展趨勢時間軸上的起點或終點。真正地掌握并運用好新零售模式，既需要品牌兼具線上線下的營銷才能，也需要更具前瞻性地掌握消費行為規(guī)律，并在相應渠道提供出一套獨特且有新意的方法。

來源：WWD