全球奢侈品企業(yè)的財報季剛剛過去，毫無疑問，尤以中國市場為主導的亞太市場（除日本）再一次展現(xiàn)了強大的韌性，將繼續(xù)帶領各奢侈品企業(yè)取得增長。與中國奢侈品宏觀市場發(fā)展速度保持同步的還有中國不斷成熟的消費者，隨著奢侈品牌在線上和線下的滲透率不斷提高，品牌也同樣需要跟上消費者迅速演變的消費習慣以保證在中國的能見度以及增長能力。

10 月 25 日，上海，騰訊攜手波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）以“奢無界 鏈未來”為主題，發(fā)布《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021 年版）》。今年作為騰訊廣告與波士頓咨詢公司攜手探索中國奢侈品市場發(fā)展趨勢的第四年，這一系列報告不僅見證了中國奢侈品市場逐漸壯大的大趨勢，同時也不斷發(fā)掘奢侈品企業(yè)在中國獨特的線上環(huán)境中的小浪潮。

隨著中國奢侈品增長已經(jīng)進入新常態(tài)，中國奢侈品消費環(huán)境的“世代交替”是本次的報告關注的重點。這一趨勢表現(xiàn)在：一方面中國 90 后已成為消費的中堅力量，僅就奢侈品品類而言，該客群已貢獻超過 46% 的市場規(guī)模；另一方面，現(xiàn)有的重度客群（年奢侈品消費超過 30 萬元）的消費能力依然不可小覷，他們僅占總人群的 11%，卻貢獻了 40% 的市場份額，品牌需要持續(xù)加強各渠道的建設，以滿足這類客群不斷攀升的消費需求。

本報告顯示，2021 年，純線上購買路徑占比已達 31%，較 2020 年提升 1%；與此同時僅有 8% 的購買發(fā)生在純線下。這也表示，盡管線下觸點在中國已經(jīng)全面恢復，但鑒于消費者在線上探索或購買的習慣已逐漸形成，品牌仍需要在中國持續(xù)加強線上建設。在這一語境下，面對如今消費者的轉型，品牌應如何調整其營銷方式；面對中國復雜的數(shù)字生態(tài)，它們又應如何選擇適配的土壤進行品牌建設？

盡管如今中國消費品漲幅較去年有所收縮，但奢侈品市場作為特殊的消費品類仍將在一段時間之內(nèi)保持其發(fā)展韌性。騰訊與波士頓咨詢公司研究顯示，中國內(nèi)地奢侈品規(guī)模預計將在 2022 年達到 6300 億元，同時將以 23% 至 25% 的年復合增長率高速發(fā)展。

在去年特殊的零售環(huán)境之下，業(yè)內(nèi)將中國內(nèi)地奢侈品市場增長歸因于中國奢侈品消費向國內(nèi)回流。因為旅行限制的原因，中國原有的奢侈品消費者在境外市場消費奢侈品的總量大幅減少，這一購買需求被迅速轉移至國內(nèi)。但是本次報告指出，因疫情限制被動回流并非帶動中國內(nèi)地奢侈品市場發(fā)展的主因。在過去一年奢侈品市場增長的 1 千億元規(guī)模中，僅有 34% 來源于疫情限制造成的被動回流。隨著中國內(nèi)地購物環(huán)境的改善和消費者心智的轉變，其余增長均來自主動回流和主動增長。

中國奢侈品市場仍處在上升期內(nèi)，該市場仍存在潛力供奢侈品企業(yè)挖掘。過去的一年中，有 17% 的新消費者進入國內(nèi)奢侈品市場，并貢獻了 12% 的銷量。其中，這一增量市場有 59% 的消費者都生于 1990 年之后，這也引出了現(xiàn)有中國奢侈品消費群體的復雜結構。

中國現(xiàn)有奢侈品市場正處在迅速變革的周期之中，其中最明顯的趨勢便是 90 后消費者購買力的迅速崛起。過去一年中 90 后消費者，為中國內(nèi)地奢侈品市場貢獻了 50% 的增長。預計在未來一年，90 后的重度客群將為該市場貢獻 23% 的增長。

但另一方面，90 年前出生的消費者增長勢頭卻略顯不均。一方面，90 前重度消費者——也是奢侈品企業(yè)在中國內(nèi)地最穩(wěn)固的基礎客群之一——將繼續(xù)以 22% 的增長水平打好基本盤。但 90 前的輕度消費者（未來增速12%）和中度消費者（未來增速 14%）的勢頭卻明顯放緩。鑒于 90 前消費者目前仍占中國奢侈品市場的絕大多數(shù)消費額（54%），品牌在挖掘 90 后消費者潛力的同時，也需要針對這一客群鞏固提效。

另外，品牌在打造針對不同客群的營銷戰(zhàn)略時，也需要考慮到不同年齡消費群體在奢侈品認知和消費習慣上的差異性。例如不同年齡段在消費奢侈品的考量上呈現(xiàn)了較大的差異，不同于其他消費群體，95 后奢侈品消費者將“獎賞自己”看做消費決策的第一位，而“品質上乘”并非它們考量的重點。對此 BCG 董事總經(jīng)理兼全球合伙人、BCG 消費者領域中國區(qū)負責人、BCG 時尚與奢侈品領域專項亞太區(qū)負責人楊立表示，在調研過程中讓其印象最深的是“兩個重要客群，一個是 VIC，一個是 90 后新進消費者——未來中堅力量，對于品牌來說最大的挑戰(zhàn)在于這兩大客群的需求和行為存在一定差異性，但品牌又要同時服務好兩個客群并建立獨有的品牌關系。”

來源于《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021 年版）》

盡管中國奢侈品消費者面貌各異，但就渠道層面，線上渠道的影響力已經(jīng)滲透進所有客群的消費習慣之中。2021 年，線上購買渠道（包括品牌官網(wǎng)，品牌小程序，電商平臺等）滲透率已達到 39%，單就銷售金額而言，線下渠道仍占總額的 78%。線上購買如今在中國呈現(xiàn)高頻次，低單價的特征——想要提升線上業(yè)績，品牌仍需要培養(yǎng)并持續(xù)激活消費者。

同時，在不同平臺上，消費者的期待與行為也有所不同。品牌小程序上的消費者平均消費金額最高，達到 17 萬元/年，消費者也更傾向在這一渠道購買時裝秀款及聯(lián)名/限量款。而平臺電商的平均消費金額較低，這類渠道更面向低線城市和入門級的消費者。放眼整條消費者旅程，微信平臺已經(jīng)在各客群的消費鏈路中占據(jù)相當重要的比重。如對 90 后的輕度及中度消費者（年奢侈品消費低于 30 萬元）而言，53% 的受調消費者會將微信視作研究商品和作出購買決定的渠道；而對于各年齡段的重度消費者而言，這一比例達到 54%。

因此，品牌若想要拓展在中國的數(shù)字化實踐，需要找到能夠有效覆蓋整個消費者鏈路、同時精細化觸達各消費客群的平臺。而微信，作為中國主要的社交平臺，隨著近幾年平臺業(yè)務的發(fā)展，其布局已經(jīng)為奢侈品牌提供了在中國市場內(nèi)多元化的觸達場景和一體化營銷陣地的可能性。

騰訊廣告奢侈品與國際日化行業(yè)總監(jiān)張薈卿指出，“一直以來，騰訊堅持‘用戶為本、科技向善’這一愿景使命，有溫度地連接人與人、人與內(nèi)容、人與服務、人與商品，是奢侈品數(shù)字化發(fā)展的高適配土壤。過去一年，有 25% 奢侈品牌上線搜一搜 A 級品牌專區(qū)，80% 奢侈品開通了微信視頻號，70多家奢侈品牌開設了官方小程序?！薄拔覀冞^去幾年一直在討論微信對于奢侈品品牌來說是什么”，對此，騰訊廣告奢侈品行業(yè)策劃負責人謝振達也表示，“曾經(jīng)我們將微信當做媒體傳播的場景為品牌提供曝光。而如今，我們在微信上打造的聯(lián)通的觸點也好，或是創(chuàng)新的功能也好，均為品牌提供了開放的平臺與高效的工具，讓其可以自由自主地的設計其經(jīng)營模式?！?

來源于騰訊奢侈品行業(yè)解決方案

如今，品牌可以利用微信上的各部分，如公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等工具以及龐大的騰訊生態(tài)，以不同的營銷組合和不同的激活方式觸達品牌各類客群。例如對于重社交、追求創(chuàng)新的 90 后客群而言，品牌可以通過與騰訊旗下不同的內(nèi)容生態(tài)，如 QQ 音樂或是騰訊游戲，有的放矢地針對90后客群進行圈層營銷。對于重視獨一性的重度客群，他們尤其看中購物的服務和體驗，微信也同樣可以打通線上線下的場景，將線下的優(yōu)質服務移至線上。如 Louis Vuitton 便基于小程序為受邀的 VIC（品牌重要客戶）客戶群，提供一對一的線上私享直播服務，盡可能地升級品牌線上購物體驗。

鑒于每一個微信用戶的社交行為均活躍于平臺的公域和私域之間，現(xiàn)有的微信平臺在打造公私域之間的聯(lián)結也具有先天性的優(yōu)勢。例如電器品牌戴森今年便在微信上打造了一場超級品牌日。在朋友圈廣告、視頻號和公眾號這些公域中，該品牌聯(lián)手明星和 KOL 達人取得大幅曝光和內(nèi)容種草。在有效獲客之后，戴森將繼續(xù)在品牌的私域資產(chǎn)內(nèi)（如品牌公眾號內(nèi)容和小程序）通過聯(lián)動搜一搜新品展示直播入口、推文引導粉絲關注以及全天直播打造品牌會場，激勵并推動消費者做出購買決策，在線上達成轉化。

來源于騰訊奢侈品行業(yè)解決方案

如今，部分品牌已經(jīng)開始同時借助微信平臺上公私域兩大營銷場景，在公域廣泛獲客之后，于私域場景內(nèi)對用戶進行再精耕。例如 Louis Vuitton 便利用如路易威登 SneakerStore、路易威登新品體驗店、路易威登 2021 秋冬男士限時店等多個小程序，結合不同品牌內(nèi)容資產(chǎn)與小程序玩法，在選品上作出區(qū)分度，以觸達品牌不同的消費群體。而對于珠寶、手表等硬奢品類，消費者需要較長的決策周期——品牌可以在廣告獲客之后，將客戶導流至企業(yè)微信，通過銷售人員一對一的溝通與培養(yǎng)，再于品牌線上/線下的銷售渠道對這些消費者進行轉化。LVMH Digital Asia SVP Wendy 指出，“品牌想要開拓更廣闊的市場，就要努力滿足細分群體多元化的消費需求，加深對不同生態(tài)下創(chuàng)新玩法的了解，實現(xiàn)與更多消費者之間的深度連接?！?

來源于騰訊奢侈品行業(yè)解決方案

騰訊廣告奢侈品行業(yè)策劃負責人謝振達表示，“數(shù)字連接是騰訊的使命和基因”，而連接這一職能，不僅指不同營銷場景和購買鏈路之間的連接；還有品牌與不同消費者之間的連接。騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮指出：“作為奢侈品品牌生態(tài)戰(zhàn)略伙伴，騰訊廣告將通過全域經(jīng)營，幫助品牌滿足消費者多元需求，實現(xiàn)與用戶的全場景溝通?！边@一能夠為品牌打造定制化全域經(jīng)營營銷范式的騰訊生態(tài)，將會成為奢侈品在中國進行數(shù)字化轉型的高適配性土壤。

轉載自：WWD國際時尚特訊