今年雙11，男裝排行榜變動(dòng)不小。

在第一輪預(yù)售中，PEACEBIRD拔得男裝銷量排行榜頭籌，海外潮流品牌BOY LONDON，Levi’s紛紛入榜，更值得注意的是以Beaster和bosie為代表的潮流新品牌們也沖進(jìn)了雙11男裝銷量排行榜前十名。

Beaster和bosie的勢頭也沒有因?yàn)榈谝惠嗩A(yù)售的結(jié)束而停滯。就今年整個(gè)雙11來看，Beaster和bosie在天貓男裝的排名較去年雙11的排名也都有著很大的提升，而值得注意的是Beaster和bosie的天貓店才不過開了短短三四年的時(shí)間。

相較于其他品牌，Beaster和bosie“年輕”且“兇猛”，那么Beaster和bosie是如何“打”進(jìn)雙11前10名的？潮流新品牌們又是如何在國際潮牌和傳統(tǒng)服飾品牌的包圍中破局的呢？

潮流新品牌如何玩轉(zhuǎn)雙11？

追溯Beaster和bosie在雙11的“加速奔跑”離不開在新品發(fā)布、與名人互動(dòng)、綁定頭部主播的一系列“組合拳”。

Beaster在雙11預(yù)售開始當(dāng)天發(fā)布了與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名服飾“超類角色”系列，秉持“Born To Be 生而特別”的理念，Beaster這一次把大眾潮流與電競結(jié)合在了一起。

根據(jù)CBNData有數(shù)青年觀察局聯(lián)合FASHION ZOO時(shí)髦圈兒共同發(fā)布《新青年文化洞察》，電競愛好者有超過六成是Z世代。2021年既是英雄聯(lián)盟國服上線的十周年，也是英雄聯(lián)盟手游進(jìn)入中國的元年，Beaster選擇和英雄聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)名不失為一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)消費(fèi)群體、建立消費(fèi)者共鳴的絕佳切口。

圖片來源：Beaster官方微博

和英雄聯(lián)名的合作確實(shí)給Beaster帶來了更多的關(guān)注，“BeasterxLOL聯(lián)名”的話題實(shí)現(xiàn)了超4000萬的閱讀、超3000的討論。

圖片來源：新浪微博

繼2020年，bosie推出與小王子聯(lián)名的羽絨服成為了“爆款”，bosie今年持續(xù)把握雙11的羽絨服銷售黃金期推出了新款羽絨服，發(fā)布了包含與知名IP哆啦A夢的聯(lián)名系列在內(nèi)的產(chǎn)品。

圖片來源：bosie天貓店 bosie agender

Beaster和bosie除了與知名IP聯(lián)名，也通過加強(qiáng)與名人互動(dòng)來提升知名度。為了給雙11鋪墊造勢，Beaster和bosie在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都加強(qiáng)了與明星、KOL、KOC互動(dòng)。

從10月20日起，Beaster先后與趙讓、RubyDuubi、夏之光、怪人阿瓜、Vika北北等包括潮流偶像、游戲博主和美妝博主等進(jìn)行互動(dòng)，在宣傳新品、提供穿搭指南的同時(shí)，也在微博下方直接關(guān)聯(lián)了淘寶鏈接，簡化消費(fèi)者的購買行為。

圖片來源：Beaster 官方微博

主打“無性別”品牌的bosie則是在雙11預(yù)售期間官宣了第一個(gè)代言人——彭昱暢，并在彭昱暢生日的10月25日發(fā)布了以“多元世界，自在穿型”為主題的廣告，并在天貓店里上新了“彭昱暢”同款產(chǎn)品。

彭昱暢代言bosie 圖片來源：bosie 微信公眾平臺(tái)

此外，bosie聯(lián)合了永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費(fèi)品牌在微博上以“多元世界，自在穿型”話題展開了聯(lián)動(dòng)。通過這次聯(lián)動(dòng)，bosie一邊為新品牌們塑造了人格化屬性，提升話題的趣味性，另一邊也可以通過新消費(fèi)品牌們背后相近的目標(biāo)受眾為bosie帶來更多的關(guān)注或者現(xiàn)實(shí)的粉絲，而且，這一聯(lián)動(dòng)也可以生動(dòng)地詮釋bosie“無別無界”的品牌理念。

圖片來源：bosie伯喜 官方微博

Beaster曾有過通過薇婭的直播間把BEASTER X小鬼聯(lián)名仿羊羔絨潮流保暖外套打成爆品的經(jīng)歷，關(guān)聯(lián)頭部直播在今年雙11仍舊是Beaster和bosie的重要布局。

Beaster今年繼續(xù)綁定了在服裝時(shí)尚領(lǐng)域帶貨強(qiáng)勢的薇婭。預(yù)售第一天，Beaster就有兩款產(chǎn)品登上了薇婭直播間，截至10月21日，Beaster緊隨老牌男裝波司登和PEACEBIRD同登銷量榜前三名。在天貓雙11期間，Beaster一共有7款產(chǎn)品與薇婭展開了合作，其中也包括了與英雄聯(lián)名合作的新款衛(wèi)衣。bosie除了薇婭也與李佳琦展開了合作，bosie從10月23日起共登頭部主播直播間5次，其中薇婭直播間4次，李佳琦直播間1次，此外，bosie也把“彭昱暢”同款的哆啦A夢毛衣帶進(jìn)了直播間。

總的來說，Beaster和bosie在今年雙11的加速奔跑離不開“推品牌”和“打單品”兩大維度，而具體到每一維度中，Beaster和bosie都找到了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的有效路徑。

潮流新品牌如何把握Z世代？

今年以來，服飾行業(yè)融資總金額已經(jīng)超過了100億人民幣，達(dá)到了歷史新高，國潮正是服飾行業(yè)融資的熱門賽道。今年雙11加速奔跑的Beaster和bosie就是“資本寵兒”，Beaster在今年斬獲了A輪2億人民幣的融資，而bosie在短短三年間已經(jīng)拿到了6次融資，今年還得到B站注資。

潮流服飾品牌的融資頻頻也像是為潮流服飾大熱的注腳。在今年雙11預(yù)售榜中，潮流品牌們勢如破竹，無論是海外潮牌還是如PEACEBIRD，波司登，森馬也都在朝著“國潮”轉(zhuǎn)向的傳統(tǒng)服飾品牌。

潮流服飾的大熱對(duì)Beaster和bosie來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，潮流服飾一面釋放了更大的市場份額，另一面也帶來了與國際潮牌、傳統(tǒng)品牌的激烈競爭。前有國際潮牌，后有傳統(tǒng)服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie又表現(xiàn)出了什么不同之處呢？

Beaster和bosie在雙11取得的排名很大程度上是源于它們的策略可以有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而這些策略的差異又是基于它們差異化的品牌定位和營銷打法。

透視Beaster和bosie的成長過程就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的成長和壯大與興起的“國潮”之風(fēng)密不可分。

2017年，隨著《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等一眾潮流綜藝的火爆，一眾小眾國潮品牌逐漸走到大眾面前。Beaster正是在此時(shí)迎來了品牌的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過天貓店鋪進(jìn)一步推動(dòng)品牌的商業(yè)化，也是在這個(gè)時(shí)候，bosie正醞釀“破土”。

相較于海外潮牌，立足于中國文化的Beaster和bosie承擔(dān)著大眾更多對(duì)“國潮”的期許。

潮流服飾的本質(zhì)在于品牌背后的理念和表達(dá)，Beaster和bosie所倡導(dǎo)的精神和理念也會(huì)更接近中國Z世代的所思所想。

相較于成立于1976年的BOY LONDON所倡導(dǎo)的“叛逆”、“朋克”，Beaster背后“Cool & Fun”的設(shè)計(jì)理想、bosie身上最強(qiáng)烈的“無性別”的標(biāo)簽都會(huì)更容易與中國Z世代建立情感上的共鳴；相較于向年輕化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服飾品牌，Beaster和bosie本身就是與Z世代共成長的潮流品牌，更是有著與目標(biāo)消費(fèi)者建立更深鏈接的可能性。

Beaster和bosie的一系列營銷活動(dòng)也是在引起Z世代消費(fèi)者們更強(qiáng)的共鳴，也在強(qiáng)化與Z世代消費(fèi)者們的鏈接。

Beaster緊緊抓住了Z世代喜歡的潮流文化，出現(xiàn)在Z世代喜歡的文化場景中。除了與代言人說唱偶像小鬼進(jìn)行了深入的合作之外，Beaster也與摩登天空聯(lián)動(dòng)過“音樂人扶持計(jì)劃”、冠名音樂節(jié)等一系列活動(dòng)，圍繞搖滾等潮流音樂文化進(jìn)行營銷。

海南M_DSK音樂節(jié) 圖片來源：BEASTER必是特 官方微博

bosie則更試圖與消費(fèi)者建立起“朋友”般的關(guān)系。雖然在bosie官方的中文名字是伯喜，但粉絲們會(huì)親切地稱它為波思鵝，bosie則把粉絲的“愛稱”應(yīng)用到了品牌戰(zhàn)略中。本是bosie的昵稱，但bosie現(xiàn)在不僅會(huì)稱自己的粉絲為“親愛的波思鵝”，也進(jìn)一步對(duì)波思鵝展開了IP化運(yùn)營。在上?；春Ｖ新穊osie門店中就有一只“波思鵝”，“鵝”化的形象給了bosie“無性別”理念更生動(dòng)的詮釋，也給了bosie與粉絲們建立更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

上?；春Ｖ新穊osie space店寵“波思鵝” 圖片來源：bosie微信公眾平臺(tái)

相較于海外潮流品牌和傳統(tǒng)服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie也會(huì)出現(xiàn)在更多的社交媒體平臺(tái)上，也更擅長通過社交媒體建立粉絲社群，以及對(duì)私域社群的維護(hù)。

預(yù)售榜前十名的大多數(shù)品牌都實(shí)現(xiàn)了在微信上建立公眾平臺(tái)、視頻號(hào)、微信的線上店鋪的消費(fèi)閉環(huán)，但它們大多也就只完成了消費(fèi)閉環(huán)的搭建。而Beaster和bosie已經(jīng)在通過微信上建立的私域社群展開了更精細(xì)化的運(yùn)營。

Beaster的微信閉環(huán)從關(guān)注Beaster的微信公眾平臺(tái)開始作用：關(guān)注的歡迎語會(huì)指引添加工作人員微信，工作人員作為“專屬搭配師”會(huì)引導(dǎo)粉絲通過小程序的自營店鋪?zhàn)詴?huì)員，加入微信粉絲群來進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

圖片來源：Beaster粉絲群

而在粉絲群中，Beaster和bosie才會(huì)真正開始它們的“表演”。

Beaster和bosie的社群運(yùn)營的工作人員會(huì)進(jìn)行潮流搭配的分享，并附上小程序商城的鏈接。相較于單一的介紹產(chǎn)品，“專屬搭配師”的角色會(huì)大大弱化營銷屬性，也會(huì)大大提升潮流單品觸達(dá)粉絲的概率，購買小程序更是簡化了購買流程，提升了購買的可能。

圖片來源：bosie粉絲群

除了在產(chǎn)品維度上，對(duì)社群的運(yùn)營也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌連接，給品牌力帶來提升。在Beaster和bosie的粉絲群中，“專屬搭配師”也會(huì)通過社群福利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)來提升粉絲的活躍度，引導(dǎo)粉絲打開微信小程序上的自營店鋪、反哺公域流量。

圖片來源：Beaster粉絲群

抖音也是Beaster和bosie集中發(fā)力的地方。在抖音平臺(tái)，Beaster官方賬號(hào)有著近45萬的粉絲，4個(gè)被官方認(rèn)證的bosie賬號(hào)累計(jì)有著約53萬的粉絲。

今年Beaster和bosie也紛紛加碼了抖音平臺(tái)。從3月起，Beaster和bosie開始試水抖音平臺(tái)的直播并迅速進(jìn)行了布局。

2021年，Beaster和bosie都給自己定了一個(gè)“小目標(biāo)”，Beaster希望今年的銷售額能達(dá)到10個(gè)億，bosie則是朝著8億的目標(biāo)前進(jìn)。而在2020年，Beaster實(shí)現(xiàn)了全年近8億的銷售額，bosie完成了超3億的銷售額，今年目標(biāo)定的如此高遠(yuǎn)，可見Beaster和bosie的野心和信心。

值得注意的是，第一輪預(yù)售排行榜的第10名的inxx也是定位為“買手店”的新潮流品牌，潮流品牌霸占男裝排行榜，新潮流品牌在今年的雙11的“加速奔跑”可能預(yù)示著“國潮”服飾品牌的機(jī)會(huì)可能真的來了。

作者：霍東陽

轉(zhuǎn)載自：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)