音譯于 Podcast 的播客，是一種以音頻為主的數(shù)字媒體形式。簡(jiǎn)單而言，播客就是有聲節(jié)目，類(lèi)似于廣播。

但區(qū)別于廣播，播客通常采用分集形式進(jìn)行發(fā)布，而且可被下載至移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)收聽(tīng)。在注意力攫取永不停歇的時(shí)尚圈，播客這種入耳入心的聲音敘事形式正受到品牌們熱捧。

日前，由 Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”正式登場(chǎng)。據(jù)悉，每周都會(huì)有一位新來(lái)賓做客節(jié)目，在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店內(nèi)，來(lái)賓將置身于一間煙霧繚繞的私密房間，與主持人進(jìn)行深度訪(fǎng)談?！叭岷偷臒艄庾寔?lái)賓能絲毫不受拘束地進(jìn)行親密交流，他們談及的每一個(gè)話(huà)題，哪怕是極具爭(zhēng)議的話(huà)題，全都反映著 Saint Laurent 的 DNA，”品牌官方新聞稿稱(chēng)。

Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”

“Smoking”迎來(lái)的首位嘉賓是品牌繆斯、法國(guó)傳奇演員 Catherine Deneuve。節(jié)目中，她順著記者 Pascale Clark 的提問(wèn)，一一分享了自身的成名經(jīng)歷、作為性感象征的身份以及對(duì)于像'MeToo 等女權(quán)運(yùn)動(dòng)的看法。在 Catherine Deneuve 之后，Saint Laurent 將繼續(xù)邀請(qǐng)多位品牌好友進(jìn)行深度訪(fǎng)談，嘉賓名單包括演員兼歌手 Charlotte Gainsbourg、導(dǎo)演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷兒電影明星 Félix Maritaud。

Catherine Deneuve

無(wú)獨(dú)有偶，大洋彼岸的 Tommy Hilfiger 也在近期宣布將上線(xiàn)一檔名為“The Invisible Seam： Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客節(jié)目，以彰顯黑人文化和社區(qū)被忽視的貢獻(xiàn)，同時(shí)圍繞美國(guó)時(shí)尚的歷史脈絡(luò)展開(kāi)敘述。該節(jié)目共分為 5 集，將從 4 月 20 日開(kāi)始每周三定時(shí)更新。加拿大瑞爾森大學(xué)時(shí)尚研究助理教授 Kimberly Jenkins 擔(dān)任主持，預(yù)計(jì)邀請(qǐng) 20 多位專(zhuān)家嘉賓參與，如設(shè)計(jì)師、學(xué)者、時(shí)尚歷史學(xué)家、博物館策展人、造型師和藝術(shù)家等各界人士。

Tommy Hilfiger 在采訪(fǎng)中表示，之所以推出播客，是希望全行業(yè)能意識(shí)到，每個(gè)人都應(yīng)盡自己責(zé)任去為 BIPOC 人群（黑人、原住民和其他有色人種）塑造一個(gè)真正公平友好的環(huán)境?！斑@個(gè)播客將業(yè)界一些最著名的聲音聚集起來(lái)，這是一件非常有意義的事。承認(rèn)、分享和慶祝黑人在定義現(xiàn)代時(shí)尚文化方面所做出的貢獻(xiàn)也有其必要性?！?

時(shí)尚品牌對(duì)播客的涉足，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不算是最近才發(fā)生的新鮮事，Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多個(gè)不同時(shí)尚奢侈品牌都已朝聲音領(lǐng)域拓展傳播陣地。

早在 2017 年，Chanel 就在曾風(fēng)靡一時(shí)的巴黎買(mǎi)手店 Colette 隆重發(fā)布播客節(jié)目《3.55》。節(jié)目由法國(guó)記者 Daphné Hézard 主持，采訪(fǎng)對(duì)象從以流行歌手 Pharrell Williams 為代表的明星到藝術(shù)家等專(zhuān)業(yè)人士均有囊括。作為官方重要的溝通媒介，《3.55》不僅分享品牌好友與產(chǎn)品故事，還會(huì)透露品牌在籌劃 Mademoiselle Privé 藝術(shù)展等活動(dòng)時(shí)的幕后信息。

Chanel 的播客節(jié)目《3.55》

一年后，Gucci 亦高調(diào)入局播客領(lǐng)域，接連推出多檔節(jié)目，其中包括現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 與搖滾傳奇 Elton John 展開(kāi)的關(guān)于時(shí)尚、收藏和音樂(lè)的對(duì)談；時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Dapper Dan 細(xì)數(shù)為嘻哈明星設(shè)計(jì)定制服飾的逸聞趣事；時(shí)尚博主 Susie Lau 對(duì) Gucci Beauty Network 廣告大片主角 （Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特）的采訪(fǎng)對(duì)談；Gucci 總裁兼首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 與舊識(shí)米其林三星主廚 Massimo Bottura 暢談童年時(shí)代的美好回憶。

伴隨著首個(gè)男裝系列 Artisanal 的發(fā)布，Maison Margiela 的播客節(jié)目也揭開(kāi)神秘面紗。播客取名為《THE MEMORY OF… With John Galliano》，顧名思義，節(jié)目?jī)?nèi)容由創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 主導(dǎo)，為外界闡釋系列里一針一線(xiàn)所牽扯的靈感與理念。在 Artisanal 系列后，Maison Margiela 將這個(gè)播客節(jié)目延續(xù)下來(lái)，與每場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布秀同步更新。

《THE MEMORY OF… With John Galliano》

從圖文迭代至短視頻，再到直播火速走紅，用戶(hù)獲取信息的手段愈發(fā)追求效率。在這一個(gè)大背景下，以“長(zhǎng)”與“慢”為底色的播客似乎與用戶(hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣格格不入，那么時(shí)尚品牌們究竟在播客身上看到了哪些閃光點(diǎn)？

品牌紛紛將動(dòng)線(xiàn)轉(zhuǎn)至播客賽道，這背后折射的其實(shí)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的紅?；?。當(dāng)視覺(jué)領(lǐng)域從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，投入費(fèi)用日益走高，這自然倒逼著品牌從其他感知體驗(yàn)下手，以謀求新的發(fā)展空間。

呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的播客自然攫取到了時(shí)尚品牌的目光。有不少統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出，自疫情發(fā)生以來(lái)，用戶(hù)消耗在播客上的時(shí)間有顯著抬升的趨勢(shì)。瑞典在線(xiàn)音樂(lè)流服務(wù)平臺(tái) Spotify 表示，在疫情爆發(fā)后的六個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)上的播客消費(fèi)量直接翻了一番。而據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista 公布的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個(gè)年齡段的消費(fèi)者在 2021 年收聽(tīng)播客的次數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比上漲，其中 Z 世代和千禧一代的收聽(tīng)人數(shù)增加最多，約有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表示自己收聽(tīng)播客的頻率要比以前更高。

國(guó)內(nèi)脫口秀播客節(jié)目《日談公園》創(chuàng)始人李志明曾提到：“圖文模式是最準(zhǔn)確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的?！币咔橹?，居家隔離措施使得人們的社交活動(dòng)受到影響，音頻提供的親切感有效疏導(dǎo)孤獨(dú)心理，由此使得人們對(duì)播客的黏度顯著提升。

另外據(jù)《2021 播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，播客使用頻次最高的三個(gè)場(chǎng)景分別是通勤、睡前和家務(wù)。不難看出，播客收聽(tīng)的行為大多發(fā)生于獨(dú)處場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景里用戶(hù)通常會(huì)聽(tīng)完全部?jī)?nèi)容，而不是碎片化地接收信息。因?yàn)橛脩?hù)整體處于高留存狀態(tài)、不會(huì)快進(jìn)快出，播客節(jié)目也就無(wú)需像其他內(nèi)容形式那樣，在壓縮時(shí)長(zhǎng)這件事上煞費(fèi)苦心，可以讓討論主題深入展開(kāi)。更重要的是，用戶(hù)主動(dòng)選擇收聽(tīng)播客節(jié)目，意味著這個(gè)群體是愿意接受來(lái)自外界的影響。在節(jié)目過(guò)程中，用戶(hù)通常是跟隨著主持人的思路單向接受信息，長(zhǎng)此以往這無(wú)疑會(huì)深化用戶(hù)對(duì)主持人的依賴(lài)感和信任度。

Gucci 播客

然而，播客雖然能持續(xù)搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)并輕易實(shí)現(xiàn)心智影響，但業(yè)界普遍認(rèn)為它并非一個(gè)賣(mài)貨變現(xiàn)的好渠道。播客的最大優(yōu)勢(shì)在于其情感濃度，沉浸式的收聽(tīng)體驗(yàn)為用戶(hù)營(yíng)造出一個(gè)私密空間。倘若該空間充斥的是促銷(xiāo)信息和叫賣(mài)口號(hào)，而不是有知識(shí)或情緒價(jià)值的內(nèi)容，這勢(shì)必會(huì)讓播客的吸引力大打折扣。

因此，播客對(duì)品牌的作用更多是在于通過(guò)打造沉浸感與用戶(hù)形成更長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)，并潛移默化地完成對(duì)品牌形象的深描。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果播客內(nèi)容只是明目張膽的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)或公關(guān)吹捧，消費(fèi)者一眼就能看穿，并對(duì)其心生抵觸。相反，如果講述的是品牌的歷史文化遺產(chǎn)或其他引人入勝的內(nèi)容，那么播客更有可能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

視覺(jué)素材側(cè)重淺顯易懂和瞬時(shí)刺激，難以承載深度品牌故事，而播客正好給予品牌一個(gè)平臺(tái)去娓娓道來(lái)。公關(guān)公司 Publicis 的首席商務(wù)官 Jason Goldberg 認(rèn)為，播客在某種程度上為奢侈品品牌故事的傳承充當(dāng)起一種現(xiàn)代化的延伸。因此率先入局播客領(lǐng)域的品牌，多是有著深厚歷史文化內(nèi)涵的品牌。各家品牌這樣做的目的不僅是為了掌控?cái)⑹路绞?，更是為了在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知滲透。

除了深挖檔案遺產(chǎn)，品牌還需關(guān)注現(xiàn)代議題，選擇站位并輸出主張，以展現(xiàn)自身的價(jià)值觀(guān)。以 Dior 為例，品牌聚焦當(dāng)下火熱的女性主義推出名為“女性凝視”的系列播客。品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri、品牌摯友兼合作伙伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客訪(fǎng)談，從女性視角出發(fā)，探討女性的自我肯定、形象、認(rèn)同和表達(dá)等話(huà)題。

2019 年的時(shí)候，Miu Miu 在倫敦、紐約和北京舉行了三場(chǎng)名為 Miu Miu Musings 午餐辯論，邀請(qǐng)各行各業(yè)的專(zhuān)家人士就當(dāng)代議題進(jìn)行友好探討。議題包括“是時(shí)候和手機(jī)說(shuō)再見(jiàn)”、“我們需要停止拍照”和“世界沒(méi)有原創(chuàng)”，辯論發(fā)言全被錄制下來(lái)，并在此后推出相應(yīng)的播客節(jié)目。

Miu Miu 播客

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Stadiumred Group 創(chuàng)始 人Claude Zdanow 認(rèn)為，“播客通常是圍繞思想領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建，因此時(shí)尚確實(shí)需要思考如何打造具有啟發(fā)性和號(hào)召力的內(nèi)容。播客應(yīng)該要提供讓人們感興趣的話(huà)題，而不僅僅是關(guān)于品牌本身。”

盡管播客不能起到立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售提振效果，但它對(duì)用戶(hù)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的心智塑造依舊能利好消費(fèi)。數(shù)據(jù)公司尼爾森的研究揭示，在聽(tīng)過(guò)含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費(fèi)者變得更愿意購(gòu)買(mǎi)廣告里宣傳的產(chǎn)品。PodFest China 的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶(hù)認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過(guò)他們的消費(fèi)行為。

品牌看好播客，還在于其高性?xún)r(jià)比和高精度用戶(hù)群。在生產(chǎn)端，跟制作其他素材相比，播客的投入成本相對(duì)較低，而且因?yàn)橛脩?hù)對(duì)內(nèi)容形成高粘性，品牌無(wú)需耗費(fèi)巨資邀請(qǐng)流量名人也能吸引關(guān)注收聽(tīng)。美國(guó)時(shí)尚播客從業(yè)者 Beckwith 發(fā)現(xiàn)，跟明星設(shè)計(jì)師的合作內(nèi)容相比，與名不見(jiàn)經(jīng)傳的造型師和編輯的訪(fǎng)談內(nèi)容有時(shí)反而數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更好。此外，新世相副總裁在播客《津津樂(lè)道》中提及，從營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，微信閱讀量均價(jià)是 1.5 元/次，B 站觀(guān)看量均價(jià)為 0.6 -1 元/次，而播客收聽(tīng)量均價(jià)僅為 0.05 - 0.1 元/次。

而在消費(fèi)端，播客的高頻用戶(hù)往往有著相對(duì)高水平的學(xué)歷背景和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，恰好是時(shí)尚品牌致力籠絡(luò)的潛在優(yōu)質(zhì)客群。根據(jù) PodFest China 發(fā)布的《2020 中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》，中文播客的聽(tīng)眾里有超過(guò)半數(shù)都生活在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，并且具有大學(xué)本科以上的學(xué)歷背景。

與歐美情況不同，播客在中國(guó)一直到 2020 年才初見(jiàn)火熱的跡象。在那一年里，以小宇宙為代表的國(guó)內(nèi)首批獨(dú)立播客平臺(tái)誕生，傳統(tǒng)音頻平臺(tái)也開(kāi)始接力涉足播客：QQ 音樂(lè)上線(xiàn)“播客”獨(dú)立模塊，網(wǎng)易云音樂(lè)高舉長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，喜馬拉雅打造“播客頻道”，荔枝也趕著在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。

據(jù)《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)數(shù)量共計(jì) 9.44 億，其中網(wǎng)絡(luò)音頻用戶(hù)僅有 2.82 億，占比不到 30%。跟高達(dá) 8.73 億的短視頻用戶(hù)相比，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶(hù)顯然仍有極大的增長(zhǎng)空間。

但值得指出的是，基礎(chǔ)設(shè)施的完備以及用戶(hù)增量的廣闊并不意味著品牌布局播客的一帆風(fēng)順。歐美素有濃厚的電臺(tái)文化，因?yàn)椴タ偷恼Q生其實(shí)僅僅是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行遷移，而無(wú)對(duì)用戶(hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大刀闊斧的改變。而在中國(guó)，品牌打造播客實(shí)際上是要從 0 到 1 培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，難度自然不言而喻。

時(shí)尚類(lèi)播客

從短視頻流量打贏(yíng)圖文、博主流量打贏(yíng)媒體這一情況來(lái)看，下里巴人似乎更貼合國(guó)內(nèi)大多數(shù)用戶(hù)的口味。此外，在“快餐式”內(nèi)容的強(qiáng)烈轟炸下，用戶(hù)心智已被大大顛覆，大家更傾向短頻快的素材，也沉迷開(kāi)門(mén)即見(jiàn)山的刺激，反而對(duì)慢敘詳敘愈發(fā)失去耐心。

由此看來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，播客在中國(guó)或許還是會(huì)在水土不服的困境中掙扎一段時(shí)間。如何讓播客擺脫小而美的局限，逐步發(fā)展成撬動(dòng)龐大流量的利器，這將是擺在每個(gè)時(shí)尚品牌面前的一道難題。WWD