舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，曾是富人群體專享的奢侈品牌和名師設(shè)計(jì)，如今也變成了民間創(chuàng)作者的選題素材。

用垃圾袋仿制前衛(wèi)帽飾，將衛(wèi)生紙卷成褶皺衣領(lǐng)，再搭配隨手涂鴉的大牌 Logo……這套“由儉入奢”的變裝模版今年意外成為流量爆款，相關(guān)話題'如何成為一名國際超模'在抖音上播放量突破 10 億大關(guān)。變裝賽道向來是頭部網(wǎng)紅的培植土壤，此番被捧出的是一位名叫“墊底辣孩” 的創(chuàng)作者。

早在 4 月份，“墊底辣孩”便以一條關(guān)于“如何成為 Chanel 模特”的視頻迅速打開知名度，贏取將近 254 萬次點(diǎn)贊。首戰(zhàn)告捷，“墊底辣孩”立刻乘勝追擊，接連更新以 Gucci、Balenciaga 和 Louis Vuitton 等人氣大牌為主題的變裝系列，每條視頻均獲得熱烈回響。與之相應(yīng)的，自然也是這些品牌被一種它們自己都未曾設(shè)想過的效率和程度，被數(shù)量龐大的觀眾所認(rèn)知，甚至記住。

墊底辣孩用自制的造型復(fù)刻 Gucci 的設(shè)計(jì)

據(jù)報(bào)道，“墊底辣孩”在短短一個(gè)月內(nèi)漲粉 530 萬，不同時(shí)長的視頻廣告報(bào)價(jià)均翻了兩倍以上，最高標(biāo)價(jià)達(dá) 12 萬?；鹚佘f紅的“墊底辣孩”自然立刻受到大量品牌追捧，每條視頻底下都充斥著尋求合作的甲方身影，但值得指出的是，截至目前為止，那些曾被創(chuàng)作者點(diǎn)名的奢侈品牌幾乎無人拋來橄欖枝，最終牽手的都是護(hù)膚美妝或新消費(fèi)品牌。

除了“墊底辣孩”，高調(diào)進(jìn)軍時(shí)尚界的民間創(chuàng)作者還有“陸仙人”。他的出圈視頻都有一套固定模板：用樹枝、塑料布等平價(jià)材料組裝出戲劇感十足的服飾，然后在廢棄樓道或鄉(xiāng)間田野走秀展示，上乘的表現(xiàn)力讓“陸仙人”被網(wǎng)友封為“鄉(xiāng)村超?！?。在爆紅以后，“陸仙人”除了踏足 2021 年的春夏中國國際時(shí)裝周為數(shù)個(gè)品牌高調(diào)走秀，還成功沾上了國際大牌的邊兒——從去年年底到今年年初，“陸仙人”多番出現(xiàn)在 Prada 的品牌活動(dòng)現(xiàn)場。不過耐人尋味的是，“陸仙人”在 Prada 的官方賬號(hào)上始終處于查無此人的狀態(tài)，而雙方也從未開展過捆綁程度更深的聯(lián)動(dòng)合作。

陸仙人

從“墊底辣孩”到“陸仙人”，民間創(chuàng)作者解構(gòu)時(shí)尚的內(nèi)容為何在當(dāng)今時(shí)代能變成流量密碼？至今未獲奢侈品牌官方認(rèn)領(lǐng)的情形，又是否暗示著他們終究只是自娛自樂的局外人，無法躋身大牌們的朋友圈？

解構(gòu)時(shí)尚的內(nèi)容并非近幾年才涌現(xiàn)的新鮮事物，但此前從未像現(xiàn)在這般破圈刷屏，這背后的轉(zhuǎn)變離不開短視頻平臺(tái)的推波助瀾。

隨著以抖音快手崛起，人們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣受到重塑，短小精悍、爆點(diǎn)密集的內(nèi)容叫好又叫座。在短視頻平臺(tái)上，反轉(zhuǎn)視頻從來不缺觀眾。無論是“墊底辣孩”的變裝前后，亦或是陸仙人的“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，身在巴黎時(shí)裝周”，歸根結(jié)底其實(shí)都是一種反轉(zhuǎn)。有分析指出，反轉(zhuǎn)劇情之所以備受歡迎，是因?yàn)樗媚笞〈蟊妼τ谝馔馐录男睦矸磻?yīng)機(jī)制。具體而言，受情緒適應(yīng)性的影響，但事情走向與預(yù)判毫無偏差時(shí)，人的情緒喚醒會(huì)處于低水平，而當(dāng)結(jié)果出乎意料，就會(huì)觸發(fā)更高的情緒喚醒，從而獲得更強(qiáng)烈的愉悅體驗(yàn)。

從調(diào)性契合度上看，奢侈品牌固然與高端精致的物料最為適配，但在品牌的長期轟炸下，消費(fèi)者基本已對高大上內(nèi)容建立耐受，內(nèi)心掀不起太多波瀾。相反，在民間解碼時(shí)尚的選題中，高端與通俗這對分處光譜兩極的概念得到碰撞融合，為看客帶來耳目一新又引人入勝的感受。更重要的是，解構(gòu)時(shí)尚內(nèi)容的拍攝門檻不高、他者極易效仿，一旦某種套路模板人氣走高，平臺(tái)用戶便會(huì)迅速蹭熱大批量復(fù)制，使這類視頻成為擊穿圈層的爆款。

此外，奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)變也為民間內(nèi)容的繁盛添了一把火。在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者 Vincent Bastien 和 Jean-Noel Kapferer 提到，“奢侈品世界幾乎完全與經(jīng)濟(jì)的其他部分隔離開來”。換句話來說，稀缺性、排他性和精英主義是奢侈品世界的底色，高端消費(fèi)品應(yīng)屬上層階級專享而普通階層難以企及。但隨著高凈值人群的總量提升和消費(fèi)客群的新陳代謝，奢侈品民主化已是當(dāng)下不爭的事實(shí)，這自然為民間解構(gòu)時(shí)尚創(chuàng)設(shè)了合理語境。

民間創(chuàng)作者以時(shí)尚之名整活玩梗，實(shí)際上是在瓦解行業(yè)里根深蒂固的特權(quán)性和高傲感。

解構(gòu)而非擁護(hù)權(quán)威，意味著創(chuàng)作者走到群眾中去，這自然更容易獲得情感認(rèn)同，尤其是年輕一代的支持。根據(jù)波士頓咨詢公司最新的研究報(bào)告顯示，到 2025 年，千禧一代和 Z 世代在全球奢侈品消費(fèi)市場的占比將超過五成，但他們卻跟前代奢侈品客群截然不同：年輕一代對奢侈品牌的歷史傳統(tǒng)關(guān)注度不高，同時(shí)也不認(rèn)為時(shí)尚行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式具備強(qiáng)吸引力。

年輕一代以“個(gè)性”作為標(biāo)榜，喜歡打破傳統(tǒng)桎梏，因此高大上的內(nèi)容已較難觸動(dòng)他們的神經(jīng)。民間創(chuàng)作者的內(nèi)容雖然有先天局限，但最大優(yōu)勢在于足夠真實(shí)，對主流審美的挑戰(zhàn)非常貼合年輕一代求新求異、主張多元化的心理訴求。這條品牌自己絕不會(huì)踏入的道路，也在無形中成為了它們在下線城市和消費(fèi)者或獲得自然流量的快車道。

模特出身的“旖旎不風(fēng)光”常以反差強(qiáng)烈的造型“復(fù)制”大牌秀場造型

民間創(chuàng)作者及其培育的內(nèi)容生態(tài)無疑已進(jìn)入發(fā)展快車道，但究竟有多少消費(fèi)者真的會(huì)為其左右？品牌又是否應(yīng)該順時(shí)而動(dòng)借力營銷？

通過觀察“墊底辣孩”等創(chuàng)作者的評論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)用戶留言基本都是圍繞創(chuàng)作者本人及其作品上，對所涉及品牌的討論相對少見，最具代表型莫過于“墊底辣孩”與蘭蔻的合作軟廣。視頻沿用了創(chuàng)作者經(jīng)典的變裝模板，里面摻雜了主打產(chǎn)品發(fā)光眼霜的露出使用和賣點(diǎn)口播，此外墊底辣孩還在評論區(qū)高調(diào)為品牌導(dǎo)流。該視頻累計(jì)獲得超過六萬條的評論，但熱評幾乎均是其他品牌的蹭熱互動(dòng)以及網(wǎng)友對創(chuàng)作者成功接到推廣的調(diào)侃，品牌主及其植入產(chǎn)品的提及率明顯偏低。

民間創(chuàng)作者雖是流量體質(zhì)，但品牌若想收為己用，或許未必一定能獲得理想效果。首先，跟明星超模、時(shí)尚博主相比，民間創(chuàng)作者對品牌的賦能作用較為有限。作為強(qiáng)效的流量杠桿，民間創(chuàng)作者可以快速引爆話題，實(shí)現(xiàn)社交造勢，讓品牌信息得到高頻次、大范圍的曝光。但硬幣的另一面是，形象始終是民間創(chuàng)作者的固有短板，而時(shí)尚單品的種草往往很依賴穿著者的演繹效果，這意味著在民間創(chuàng)作者身上，龐大的流量恐怕難以高效轉(zhuǎn)化為陡峭上揚(yáng)的銷售數(shù)字。

民間創(chuàng)作者與品牌定位有著天淵之別，因此也無法承擔(dān)起傳遞品牌精神的重任。此前，茶百道官宣墊底辣孩為奶茶新品推薦官，旋即引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，“茶百道與墊底辣孩合作評論區(qū)翻車”這一詞條登頂熱搜榜。大部分留言的攻擊點(diǎn)集中在墊底辣孩的顏值：“謝謝，有被丑到”、“為什么要請網(wǎng)紅代言人呢？真的非常油膩，連他手里的奶茶看起來都像變質(zhì)了一樣”、“這個(gè)代言人看起來茶百道臟亂差還有油污的感覺，再也不想喝了”……

在牽手民間創(chuàng)作者這件事上，就連走平民路線的茶飲品牌都難逃輿論漩渦，更不必說位居塔尖的奢侈品牌。揭開利潤的面紗，奢侈品牌最大的底氣其實(shí)在于品牌自身。從原材料，到傳統(tǒng)工藝，再到文化資本，這些都是品牌得以維持“奢侈”觀感的原因，而“奢侈”正是讓產(chǎn)品的高昂溢價(jià)合理化的有力論據(jù)。與民間創(chuàng)作者捆綁，有可能會(huì)讓品牌聲勢得到瞬時(shí)提振，但同時(shí)也會(huì)反噬時(shí)尚的造夢內(nèi)涵。一旦形象滑坡，品牌或許需要耗費(fèi)更長的時(shí)間和更多的投入來塑造心智。

墊底辣孩

其次，對于外來的且處于塔尖位置的奢侈品牌來說，借助民間創(chuàng)作者進(jìn)行營銷可能會(huì)引發(fā)輿情危機(jī)。隨著中國的國際地位抬升以及民族自信心的增強(qiáng)，國內(nèi)消費(fèi)者對于國際品牌的在地化敘事變得更為挑剔，任何裹挾著刻板印象以及負(fù)面聯(lián)想的內(nèi)容都可能遭受輿論子彈。

在身份認(rèn)同意識(shí)愈漸強(qiáng)烈的當(dāng)下，國際品牌的任何一次失誤都會(huì)被迅速放大，當(dāng)消費(fèi)者覺察到自己身份受到輕視挑釁時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的抵制反應(yīng)，不管是集體聲討，還是全面罷買。

除此以外，品牌想要讓民間創(chuàng)作者發(fā)揮出杠桿效應(yīng)，或許還需審時(shí)度勢，民間內(nèi)容通常更吸引年輕一代和下沉市場，這兩個(gè)群體之前一直是奢侈品消費(fèi)的重要增量，想要籠絡(luò)他們自然可以借助民間達(dá)人。但在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行之際，多項(xiàng)調(diào)查均表明泛化人群正在縮減開支，奢侈品牌轉(zhuǎn)向依靠富裕人群來輸血。

Valentino 董事長 Rachid Mohamed Rachid 此前接受彭博社采訪時(shí)坦言，當(dāng)時(shí)局越來越動(dòng)蕩，及時(shí)享樂在高凈值消費(fèi)者的心里排序中就愈發(fā)靠前，代表極致悅己消費(fèi)的奢侈品自然而然成為一種熱門選擇。尤其是在疫情背景下，富裕階層所受的沖擊和損失也較中產(chǎn)階級更低，而且社會(huì)財(cái)富愈發(fā)集聚到富人手中，因此高凈值人群僅憑一己之力便能撐起奢侈品消費(fèi)市場的半邊天。

有分析指出，近年來奢侈品牌出現(xiàn)較嚴(yán)重的核心客戶流失，主要是因?yàn)楦叨丝腿河l(fā)覺察到在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)自己與普通消費(fèi)則差距越來越小，能凸顯身份的體驗(yàn)感受較為缺失。因此，在倚仗高凈值人群為業(yè)績兜底的當(dāng)下，品牌選擇民間創(chuàng)作者與核心客群對話溝通，可能并不是最佳選擇。

因此綜合來看，民間創(chuàng)作者更大程度上仍屬于一個(gè)民間自發(fā)的行為，他們用自己的視角解構(gòu)高級時(shí)尚，讓其能夠與自己有著類似背景或是普通消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而收割流量，他們并不會(huì)對奢侈品牌的核心消費(fèi)人群產(chǎn)生過大的影響。

但需要指出的是，一旦品牌出現(xiàn)“激起民憤”的爭議事件，民間民間創(chuàng)作者基本上都會(huì)圍繞這些既能“蹭熱度”又能獲取流量關(guān)注的事件進(jìn)行二創(chuàng)，而且通常來說他們都會(huì)選擇那種在品牌看來會(huì)帶來負(fù)面影響的視角進(jìn)行創(chuàng)作，因?yàn)檫@能夠在最大程度上調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友們的情緒，并最終將讓這些事件的影響被進(jìn)一步擴(kuò)大。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，民間創(chuàng)作者或許仍會(huì)是流量保證，但奢侈品牌是否要打這張牌，關(guān)鍵還是要看品牌自身的目標(biāo)趨向。是保險(xiǎn)求穩(wěn)堅(jiān)守傳統(tǒng)，還是孤注一擲改頭換面？是只求名聲大振，還是期望品效合一？是把握住高凈值消費(fèi)者，還是開拓新增量客群？這些都是一道道擺在品牌面前的單項(xiàng)選擇。

轉(zhuǎn)載自：WWD 國際時(shí)尚特訊