隨著短視頻長(zhǎng)期霸屏社交媒體營(yíng)銷高地，批量化的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略已經(jīng)享用了很長(zhǎng)時(shí)間的流量紅利。

Launchmetrics 數(shù)據(jù)顯示，抖音、TikTok 等較新的短視頻平臺(tái)推動(dòng)了品牌媒體影響價(jià)值（MIV）的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中 TikTok 平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)作用最強(qiáng)，使美妝品牌的 MIV 增長(zhǎng)了 176%。而且 TikTok 上媒體影響價(jià)值最高的視頻通常不超過 1 分鐘，主角往往是名人、網(wǎng)紅或是娛樂內(nèi)容。

尤其對(duì)于美妝產(chǎn)業(yè)，KOL 更是一個(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。2022 年上半年，KOL 創(chuàng)造了超過 56 億美元的 MIV，成為美妝產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)有力的聲音，而美妝產(chǎn)業(yè)也確實(shí)比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。在 2021 年的美妝產(chǎn)業(yè)，媒體在全球范圍內(nèi)斬獲了 38% 的 MIV（不包括中國(guó)），當(dāng)單獨(dú)測(cè)算中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，媒體的影響力示弱，僅強(qiáng)占 15% 的 MIV，而網(wǎng)紅 KOL 則能夠占到 77% 的 MIV，在全球這個(gè)比例僅僅是 37%。

據(jù) CBNData 的數(shù)據(jù)，2020 年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是美妝產(chǎn)業(yè)廣告投放的主要渠道，其中抖音占比 24%。在抖音平臺(tái)中，美容護(hù)膚、精致彩妝等熱銷商品的數(shù)量占比均排在前五，抖音的帶貨達(dá)人中占比最高的主營(yíng)類目也是美容護(hù)膚。

網(wǎng)紅通過社交媒體以自己的個(gè)性、品位或?qū)I(yè)知識(shí)聚集人氣，形成一定的社交資產(chǎn)，再依托固定的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。這一流量通路被稱為“網(wǎng)紅營(yíng)銷”。

粉絲眾多的 KOL 在過去也多次為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證了這一營(yíng)銷閉環(huán)的有效性--無數(shù)次“激情下單”后的銷量爆發(fā)，為品牌快速拓展市場(chǎng)。但流量紅利見頂，信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷，特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷的疲勞感正在逐漸顯露。當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)該如何看待網(wǎng)紅營(yíng)銷，尤其是對(duì)于投放量更高的美妝品牌來說，相比珠寶腕表、服飾手袋等時(shí)尚奢侈品類，美妝具有快速消耗、客單價(jià)較低的消費(fèi)屬性，KOL 會(huì)是最佳選項(xiàng)嗎？

最為直接的原因，莫過于那些千篇一律的推廣措辭和生硬銷售模式 -- “直播間必買清單”、“薅羊毛攻略”、“必?cái)纹贰币约?KOL 為商家絞盡腦汁在短視頻中嵌入的主題式廣告詞，更讓近幾年來消費(fèi)者對(duì)重要購(gòu)物節(jié)點(diǎn)心生疲態(tài)。

究其根本，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)縱深式發(fā)展，全域電商趨勢(shì)凸顯，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的渠道、場(chǎng)景更為多元，品牌營(yíng)銷也進(jìn)入線上線下的全覆蓋階段，導(dǎo)致消費(fèi)者所接觸的互聯(lián)網(wǎng)世界遍地皆營(yíng)銷，甚至“倒逼”博主在筆記中闡明“非廣”、“無廣”。

面對(duì)大環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者更愿意為必要環(huán)節(jié)的開支買單，當(dāng)沖動(dòng)消費(fèi)褪去，明星及網(wǎng)紅推薦不再被大力追捧，網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來的紅利期隨即消逝。

數(shù)據(jù)研究和洞察公司 Launchmetrics 一項(xiàng)新研究認(rèn)為品牌營(yíng)銷過度導(dǎo)致的“消費(fèi)疲勞”，對(duì)于美妝行業(yè)的影響尤其明顯。該研究調(diào)查了 741 個(gè)美妝品牌，共 125 億美元的媒體影響價(jià)值（MIV）及 310 萬(wàn)次的營(yíng)銷投放。Launchmetrics 為每一篇與品牌相關(guān)的帖文的互動(dòng)量及所產(chǎn)生的影響力進(jìn)行了量化測(cè)算，據(jù)此衡量一個(gè)品牌在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中所產(chǎn)生的價(jià)值。

Launchmetrics 在研究中指出：“在經(jīng)濟(jì)不確定的時(shí)期，美妝產(chǎn)品被認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，但現(xiàn)在人們?cè)絹碓礁惺艿搅藸I(yíng)銷帶來的消費(fèi)者疲勞感?！?

數(shù)據(jù)也確實(shí)應(yīng)證了這一點(diǎn)，盡管社交媒體一直是拉動(dòng) MIV 增長(zhǎng)的主要渠道，但消費(fèi)者在社交媒體上的參與度逐年下降，尤其是在較為“傳統(tǒng)”的社交媒體上。

Instagram 和 YouTube 仍然是網(wǎng)紅營(yíng)銷的主力平臺(tái)，但它們的年度 MIV 都有所下降，“美妝視頻博主提供深度教程的時(shí)代已然過去?！盠aunchmetrics 這樣寫道，通常在 10 分鐘以上的教學(xué)類長(zhǎng)視頻依然在 YouTube 上表現(xiàn)最好，但與 2020 年 7 月至 2021 年 6 月期間相比，YouTube 的 MIV 總量下降了21%。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的本質(zhì)是信任關(guān)系的建立，是在社交媒體的公共論壇中搭建一層與用戶更近的橋梁，根據(jù)品牌實(shí)力與調(diào)性，搭建出調(diào)性合適、精準(zhǔn)對(duì)路的傳播矩陣，在消費(fèi)者決策鏈路中發(fā)揮有力效用。

不可否認(rèn)，明星網(wǎng)紅的影響力仍然是巨大的，但消費(fèi)者對(duì)名人的懷疑態(tài)度也越來越明顯。

根據(jù)一份全球社交媒體研究《Wave X-Remix Culture》，在這個(gè)不確定性日益增加的時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上看到的東西缺乏信心。只有 8% 的人認(rèn)為社交媒體上發(fā)布的信息真實(shí)可靠，如果是網(wǎng)紅等高影響力者發(fā)布的消息，“可信賴”的比例下降到了 4%。

Launchmetrics 的數(shù)據(jù)也顯示，67% 的消費(fèi)者對(duì)于名人的信任處于較低的水平，尤其是涉及到健康和美妝產(chǎn)品時(shí)。與此同時(shí)，名人美妝品牌的年平均 MIV 也在下降。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌在多平臺(tái)高頻次、高穿透的密集品牌營(yíng)銷，在讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和“逆反”心理的同時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌和 KOL 產(chǎn)生信任危機(jī)。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大火的當(dāng)下，網(wǎng)紅的誕生堪比批量造星。網(wǎng)紅規(guī)?；a(chǎn)帶來的沖擊，在某種程度上加速了大眾的審美疲勞，如何延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期也成為網(wǎng)紅營(yíng)銷中至關(guān)重要的一環(huán)。

其次，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)一直以來都是 KOL 獲取營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵所在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是諸多平臺(tái)流量爆發(fā)的底層邏輯。不可否認(rèn)，內(nèi)容傳播也是高效快速的營(yíng)銷方式，通過創(chuàng)造契合自身調(diào)性的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群，要么勾引起用戶的好奇心引發(fā)持續(xù)關(guān)注，要么實(shí)現(xiàn)情感共鳴拉近自己與受眾之間的距離，如此讓流量持續(xù)產(chǎn)生，甚至產(chǎn)生二次傳播的可能性。

但現(xiàn)在，虛假流量在網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)不是秘密，隨著“虛假種草筆記”及“虛假數(shù)據(jù)”頻現(xiàn)、網(wǎng)紅帶貨翻車、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等問題讓平臺(tái)和 KOL 本身都陷入了更深層的“信任危機(jī)”，帶來粉絲取關(guān)等直接性的流量損害。

無論是對(duì)時(shí)尚奢侈品牌還是美妝品牌來說，消費(fèi)者的品牌心智都并非一日形成，品牌需要從各方開展連貫的內(nèi)容敘事和體驗(yàn)活動(dòng)，才能最終在目標(biāo)消費(fèi)者中占據(jù)一席之地。

雖然美妝產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的快消屬性，但美妝品牌若要走好長(zhǎng)期價(jià)值路徑，勢(shì)必不能固守“賺快錢”的營(yíng)銷思路，當(dāng)品牌的表達(dá)和傳播失去了獨(dú)特性和創(chuàng)造力傳序能力，其競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)被不斷稀釋。

當(dāng)美妝品牌的理念和敘事成為在消費(fèi)者中引發(fā)共鳴的重要因素，品牌深挖自身文化屬性，為消費(fèi)者帶來有質(zhì)感、有深度的內(nèi)容，將為自身在新品牌不斷涌入的市場(chǎng)中積累難以替代和模仿的競(jìng)爭(zhēng)資本；同時(shí)，隨著美妝消費(fèi)者趨于年輕化，元宇宙成為美妝品牌的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，如何在虛擬空間中建立起新的營(yíng)銷模式，為未來消費(fèi)主力的到來做好準(zhǔn)備，是品牌亟需思考和探索的課題；而美妝消費(fèi)者愈發(fā)細(xì)分的需求也意味著品牌應(yīng)采取更具多元化的營(yíng)銷策略，為自身尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不可否認(rèn)，從年輕品牌開拓市場(chǎng)、保障自身生存能力的角度看，網(wǎng)紅營(yíng)銷的確能為其實(shí)現(xiàn)短期銷售轉(zhuǎn)化、“征服”新興市場(chǎng)。但不論如何都需要謹(jǐn)記的是 -- 即便 KOL 這個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷鏈條依舊存在，但考慮到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所需的綜合素養(yǎng)， “網(wǎng)紅品牌”，的確是一個(gè)偽命題。

來源：WWD