《紐約時報》每年都會舉辦奢侈品國際峰會，邀請奢侈品行業(yè)的 CEO、設(shè)計師以及其他從業(yè)人員聊一聊這一年發(fā)生了什么，有沒有新的創(chuàng)新，未來奢侈品的方向又在哪里。

今年是第 17 屆。

“我們覺得奢侈品行業(yè)需要一個討論會，去抓住不斷變化的地緣政治，去幫助人們破譯其對全球化的奢侈品生意有什么影響”，《紐約時報》的董事長 Stephen Dunbar Johnson 在開場詞中解釋舉辦峰會的初衷，“在今天高度關(guān)聯(lián)的全球經(jīng)濟(jì)中，越來越多的人渴望消費我們嚴(yán)肅深度的報道，尤其是未經(jīng)審查的新聞報道，這成為一個稀有商品……我們需要持續(xù)投資國際化的報道，涵蓋對他們來說相關(guān)和重要的東西，這肯定包括價值數(shù)萬億美金的奢侈品行業(yè)”。

這一屆的國際奢侈品峰會，由《紐約時報》的時尚主編和時裝評論人Vanessa Friedman 主持，比利時首都布魯塞爾舉辦，大背景是：在技術(shù)飛快演進(jìn)，民族主義情緒增長，消費者行為轉(zhuǎn)變等諸多挑戰(zhàn)下，奢侈品行業(yè)的決策人們該如何應(yīng)對動蕩的時代的挑戰(zhàn)?

“如果通過這些討論，總結(jié)出一個趨勢的話，那就是對承擔(dān)風(fēng)險的需要，或者必要，不管是政治、創(chuàng)意還是面向消費者的決策。即便 2017 年對奢侈品來說是不錯的一年，但在現(xiàn)在的位置和優(yōu)勢上，我們需要抓住機(jī)會，改變讓人害怕，但最危險的事是什么都不做”，Vanessa Friedman 在最后總結(jié)道。

我們總結(jié)了這次大會上重要的話題，如果你想了解奢侈品行業(yè)決策者們今年是在思考什么問題，可以看看。

什么構(gòu)成了大集團(tuán)持續(xù)下去的可能性?

2017 年奢侈品行業(yè)的一件大事，Coach Inc. 改名 Tapestry Inc. 。CEO Victor Luis 拿到的演講主題是：打造第一個美國奢侈品集團(tuán)(Building the first America Group)，但他不太喜歡這個標(biāo)題。

“我更愿意稱其為第一個基于紐約的現(xiàn)代奢侈品牌集團(tuán)”，Luis 說道，同時表示雖然現(xiàn)在旗下的三個品牌：Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman 都碰巧是美國品牌，但未來的收購范圍將面向全球。

2013 年加入公司的 Victor Luis 從兩個問題開始出發(fā)發(fā)表觀點：如何形成長期可持續(xù)的增長，以及，如何有效管理一個上市公司?答案是“需要不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化”，而要做到公司的可持續(xù)發(fā)展，需要思考如何利用現(xiàn)有的資產(chǎn)，并且構(gòu)架出一個更加多元化的結(jié)構(gòu)。

“因為你去思考一個品牌的增長，一年 10、12、15% 的增長，永遠(yuǎn)持續(xù)下去，最終你會變成一個面向所有人，包含一切的一個品牌，或者最后你對所有人來說什么也不是，所以多元化對于我們來說很重要”，Luis 說。

Victor Luis 圖片來自：WWD

另一個轉(zhuǎn)型美國品牌是 PVH 集團(tuán)下的 Calvin Klein。首席行政官 Steven Shiffman 三年前加入 Calvin Klein，在此之前他在 Calvin Klein 母公司 PVH 呆了將近 25 年。

Shiffman 剛接手生意的時候，Calvin Klein 的業(yè)績數(shù)據(jù)看起來不錯，全球銷量超過了 70 億。

“我的誘惑在于‘如果它沒有破碎，不要修復(fù)它’，我們很容易去說服自己改變是不必要的，況且改變是昂貴的、有風(fēng)險的，而且我也學(xué)到了改變是讓人感到極度壓力的。明天會更好是一個很誘人的想法，但不是現(xiàn)實。每一個生意都愿意從一個增長曲線跳到另一個增長曲線。我一直認(rèn)為，你應(yīng)該去直面未來，而不是很簡單的只做相同的事情”，Shiffman 說，“還有另一個事實也許從來沒有人公開說承認(rèn)過，那就是我們已經(jīng)被瓦解了。三年前我們是一個時尚品牌，但相關(guān)性在逐漸下降，我們可以賣給你牛仔褲、內(nèi)衣或者香水，但是其中沒有一條線將品牌的點連接起來。如果 Calvin Klein 要在接下來的 50 年保持相關(guān)性，我們需要一個強而有力的觀點”。

右一 Steven Shiffman 圖片來自：Fashionista

奢侈品品牌該不該站出來聲明自己的政治立場?

不同年代、種族、性別、宗教、城鄉(xiāng)之間的矛盾，2009 年的金融危機(jī)、中國的反腐、Trump 的當(dāng)選、英國脫歐、恐怖襲擊……世界的不確定性在增加，精英們開始重新思考自己在世界中的定位。對奢侈品來說，這個市場比以往更加復(fù)雜善變。

Francesca Belletttni 2013 年加入 Saint Laurent 成為 CEO 及董事，四年間 Saint Laurent 幾乎經(jīng)歷了一場審美顛覆，從精英式的形象到現(xiàn)在叛逆搖滾的街頭形象。

Francesca Belletttni 將其稱之為一個回歸品牌初衷的決策，“如果你回頭去看看歷史，Saint Laurent 的品牌價值就在于打破精英和街頭的界限”，Belletttni 說，“當(dāng)我們說客戶，不僅僅指的是買我們東西的人，也包括社交媒體上的粉絲”。

Saint Laurent 2017 FW Campaign

所有人都同意，奢侈品正在越來越開放。

在喜怒無常的市場中，他們需要，或者被迫將更多的精力放到品牌價值的維護(hù)中，向人們傳遞真實的、與品牌相關(guān)的價值觀，以吸引消費者，而非追隨變幻莫測的市場。

但生活在法國的 Geoffroy Le Da Bourdonnaye 不同意時尚應(yīng)該有明確的政治立場。“時尚應(yīng)該支持人類普世價值，而不是政客的價值”，Chloé 的 CEO Geoffroy Le Da Bourdonnaye 說，“政客代表為他們投票的人，時尚代表愉悅和魔力，是為了讓女人對自己感覺更好”。

左一 Geoffroy Le Da Bourdonnaye

奢侈品該呈現(xiàn)多少透明度?

時尚行業(yè)里的新潮流，極度的透明性。以 Everlane 為代表，一些品牌選擇公開工廠和成本，換取消費者的信任。

奢侈品行業(yè)該擁抱多少透明度?

“不透明會謀殺熱愛，完全的透明會摧毀欲望”，LVMH 旗下的奢侈品男裝品牌 Berluti 的 CEO Antoine Arnault 說，“你需要圍繞著他們對透明性的需求做些什么，但不能滿足它”。

對于 Arnault 來說，奢侈品品牌的透明性體現(xiàn)在營銷廣告的真實與真誠，以及對生產(chǎn)線的開放上。

Antoine Arnault 圖片來自：T Magzine

那些讓人們記住你的東西

在奢侈酒店行業(yè)，Soneva 的創(chuàng)始人 Sonu Shivdasani 覺得創(chuàng)意團(tuán)隊設(shè)計出的細(xì)小的體驗對酒店的區(qū)別化有著根本性的作用，比如說一個開放性電影院、一個印度洋上最大的望遠(yuǎn)鏡、一個樹底下可以讓你安心爬樹的軟墊、一個用按鈕打開房頂可以看到星星的設(shè)計等等。

“一個漂亮的房間、漂亮的游泳池、好的餐廳，并不是在創(chuàng)造體驗”，Soneva 說，“反而是那不到 5% 的細(xì)小體驗，對收入有很大的幫助，因為那是人們記住你的東西，起碼在我們行業(yè)是這樣”。

Soneva 在馬爾代夫的一個度假別墅

面對千禧一代和 Gen Z ，奢侈品該思考些什么?

麥肯錫的 Nathalie Remy 給了品牌們一些問題也許值得思考：

當(dāng)體驗比擁有重要的時候，你需要做些什么超越產(chǎn)品之外的事情?

當(dāng) 95% 的品牌內(nèi)容來自消費者的時候，如何保持品牌的一致性?

當(dāng)人們更在意朋友說什么，而不是品牌說什么的時候，你如何控制對話?

當(dāng)喜歡和討厭只是屏幕上的一個按鈕的時候，你需要有怎樣的運營模式才能快速反應(yīng)?

圖片來自：StoryScience

利用一切機(jī)會向消費者普及你的品牌，線上線下都是如此

設(shè)計師品牌 Thom Browne 現(xiàn)在有 28 家店，其中 15 家店在 18 個月內(nèi)集中開業(yè)。今年 Thom Browne 與 Farfetch 達(dá)成合作，將會把 Farfetch “未來商店”的科技應(yīng)用到紐約旗艦店中。

“未來商店” 是 Farfetch 4 月份正式宣布的零售概念，目前處于測試階段，已經(jīng)研發(fā)出的應(yīng)用程序技術(shù)包括：

通用的登錄賬戶能讓客戶在店里結(jié)賬時識別這位客戶;支持射頻識別技術(shù)的衣服貨架，能跟蹤檢測出客戶正在瀏覽哪些產(chǎn)品，自動填充客戶愿望清單;數(shù)字化穿衣鏡能查看愿望清單，調(diào)出不同尺寸與顏色的產(chǎn)品;類似蘋果商店(Apple Store)現(xiàn)有的移動支付體驗的支付功能;自然還少不了連接前述服務(wù)與 Farfetch 平臺的底層數(shù)據(jù)層。

簡單來說，一如你在淘寶購物時留下的數(shù)字足跡，“未來商店”可以收集你在實體店購物留下的物理足跡，創(chuàng)造一個“猜你喜歡”的清單，并可以體驗到線上購物的沒有痛感的付錢體驗。

對于品牌，更重要的是，利用 Farfetch 的線上數(shù)據(jù)，“未來商店”解決了實體店的庫存分配問題?！斑@家店可以利用所有的庫存，包括美國、歐洲和亞洲”，Thom Browne 的 CEO Rodrigo Bazan 說。

The RealReal campaign

The RealReal 是一個做奢侈品二手轉(zhuǎn)賣的電商，今年在紐約開了第一家實體店。The RealReal 線上線下零售更直白一些。對他們來說，最重要的是將線上的鑒別專家們“移到”了線下，面對面的接觸可以減少人們對于假貨的顧慮。

除此之外，結(jié)合咖啡、酒吧等休閑區(qū)域?！昂唵蝸碚f就是提供產(chǎn)品的教育以及一些舒適感”，The RealReal 的創(chuàng)始人 Julie Wainwright 說。

來源：理想生活實驗室 文/高雅