線上，曾經(jīng)是一部分中國品牌的造夢工場，時(shí)下我們所認(rèn)識(shí)的 ROARINGWILD、Randomevent、ATTEMPT、FMACM 等品牌正是借助淘寶等線上銷售平臺(tái)成功獲得生存空間，逐漸成長壯大。近年來，這些具備一定規(guī)模的中國品牌開始注重線下體驗(yàn)，嘗試從淘寶走出來，開設(shè)自家品牌店鋪。尤其是在過去的一、兩年間，即使實(shí)體零售仍被籠罩在疫情的陰霾之下，這些品牌的線下店鋪仍如雨后春筍般出現(xiàn)。

以往這些勤耕線上銷售的品牌們?yōu)楹渭娂婇_始著力‘線下體驗(yàn)’？對他們而言，線下勢必是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，在如今一切看似蓬勃的背后又潛藏著多少暗涌？今番，HYPEBEAST 便邀請到數(shù)位擁有線下門店的品牌主理人、大型品牌市場從業(yè)人士、零售業(yè)同行，結(jié)合近期發(fā)起的‘對中國線上原創(chuàng)品牌所開設(shè)的線下門店的體驗(yàn)感受及消費(fèi)習(xí)慣’問卷調(diào)查的消費(fèi)者反饋，來解讀這一趨勢的幕后成因。

本地潮流品牌實(shí)體店年鑒

在一眾起步于線上的品牌中，ROARINGWILD 率先在 2017 年第一家門店正式落地后，每年維持 2 ~ 3 家新店的擴(kuò)增速度，目前已開設(shè) 9 間店鋪；ATTEMPT 目前在上海、武漢均開設(shè)了線下店，上海余慶路店因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)成為熱門打卡地標(biāo)，從線上收獲大批流量；從 2019 年 開始，Randomevent 先后于上海、北京、杭州、長沙開設(shè)共 5 家店鋪，帶來更多商業(yè)機(jī)會(huì)，成為品牌推出聯(lián)名系列的‘發(fā)射器’；初涉店鋪運(yùn)營的 FMACM 在半年時(shí)間內(nèi)于杭州和上海分別開設(shè)共 2 家門店；AVENUE & SON 在上海前灘太古里店的首店突破性地將滑板場帶入商場，進(jìn)一步鞏固社群文化；ENSHADOWER 和 SUPERTOFU 則是分別剛于杭州、廣州開設(shè)了首家線下店。

由于各個(gè)品牌的店鋪開業(yè)時(shí)間、分店數(shù)量不等，加上分布地域上的差異，每個(gè)品牌的線下銷售額占比差別較大。

部分品牌的店鋪經(jīng)營狀況

·  ROARINGWILD 不同店鋪之間銷售額存在一定差距，加上疫情波動(dòng)，業(yè)績稍微低于預(yù)期，過去一年店鋪平均銷售額接近千萬，線下渠道占總銷售額的近 40%；

·  Randomevent 去年平均每家店鋪的年度銷售額在 800 萬左右，線下渠道占總銷售額的 30%；

·  FMACM 去年剛開始運(yùn)營兩家店鋪，目前線下占比在 10% 左右，街鋪與預(yù)期出入較大，商場店符合預(yù)期；

·  ENSHADOWER 開業(yè)不到半年，因?yàn)槿ツ昴昴┲两竦囊咔闆_擊，直接導(dǎo)致線下銷售狀況不佳，目前與線上的比例差距很大；

·  AVENUE & SON 開業(yè)不到半年，同樣面對因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生的客流窘境。

可以發(fā)現(xiàn)，整體而言，開店已有 2 年以上的品牌店鋪正在實(shí)現(xiàn)盈利，線下渠道開始占據(jù)總銷售額中的重要份額，而初涉線下渠道的品牌則仍需摸索。不過近兩年來，疫情的反復(fù)，導(dǎo)致各種停業(yè)狀況頻生，對店鋪經(jīng)營造成較大影響。尤其對于開業(yè)不久，還未步入成熟軌道的新生店鋪而言，更是如此。

中國線上品牌為何紛紛著力‘線下體驗(yàn)’？

原因一：主理人及核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建品牌以來的愿景之一

時(shí)下這一批品牌的主理人及核心團(tuán)隊(duì)成員，大都深受 90 年代日本里原宿文化影響，亦親身感受過諸如 Supreme、Stussy、UNDERCOVER、Wtaps、NEIGHBORHOOD、visvim、BAPE 等品牌以店鋪為重要載體所帶來的體驗(yàn)，開設(shè)線下店成為了他們的愿景和理想之一。FMACM 主理人吳威便與我們明確表示品牌開啟線下店的重要契機(jī)：‘這源自于整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很想學(xué)習(xí)線下渠道營運(yùn)，所以我們在 2021 年 1 月和 5 月分別開出了杭州嘉里中心 FMACM 旗艦店和上?；春Ｖ新?FMACM 上海店，一個(gè)是商場、一個(gè)是街鋪，兩種不同的營運(yùn)環(huán)境亦讓我們在短時(shí)間內(nèi)深切感受到最真實(shí)的區(qū)別與挑戰(zhàn)。’

現(xiàn)任某運(yùn)動(dòng)品牌亞太高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的 Ricki Dai 在業(yè)內(nèi)有多年的經(jīng)驗(yàn)，一直關(guān)注著中國品牌的發(fā)展，他表示：‘這兩年在上海、深圳、杭州、成都等地出差的時(shí)候，我基本都會(huì)專門去一下國內(nèi)品牌們的店鋪，整體呈現(xiàn)出的質(zhì)量可以說是非常出色的。每次和這些品牌的朋友們聊天，都能感受到他們的“實(shí)體店夢想”，每一位都有很多的想法和創(chuàng)意，希望有一天能在實(shí)體店里實(shí)現(xiàn)。同時(shí)我也能體會(huì)到他們的認(rèn)真和謹(jǐn)慎，曾經(jīng)我和一位國內(nèi)品牌的主理人聊過很久在上海選址的想法，這其中需要衡量和取舍的方方面面，確實(shí)是非?？简?yàn)品牌團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，而這也僅僅只是開店的一個(gè)環(huán)節(jié)而已?！?

在最近疫情期間迎來試業(yè)的 SUPERTOFU 首店，從開業(yè)起就撞上了零售行業(yè)的寒冬，‘縱觀當(dāng)今市場消費(fèi)環(huán)境，其實(shí)這幾年并非最好的時(shí)機(jī)，但也想試一試，畢竟運(yùn)氣能讓我們走起來，但一些挫折也許可以讓我們走得更遠(yuǎn)?！垢f到。

原因二：線上線下市場正在迅速變化，線下店正迎來商機(jī)

2014 年，作為中國線上品牌主戰(zhàn)場的淘寶開始劃分板塊并給到品牌流量扶持，但經(jīng)過七年的時(shí)間，當(dāng)下線上市場的競爭已愈發(fā)激烈，幾乎泛濫的新品牌出現(xiàn)頻次及無下限的競爭讓品牌在線上的運(yùn)營變得相對困難了不少。據(jù)了解，即使品牌積極迎合平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)要求，亦未必得到有效的流量支持。有提供太多扶持。101 FASHION FACTORY 主理人 Hogan Liu 觀察道：‘線上的紅利不可能一直持續(xù)，當(dāng)下線上‘內(nèi)卷’嚴(yán)重，紅利正慢慢消失，獲客成本在不斷增加，線下渠道不得不說是和更多消費(fèi)者建立聯(lián)系的一個(gè)好辦法?！?

線下則給到品牌們更多的機(jī)會(huì)。首先，DOE、Elements、101 FASHION FACTORY、SOULGOODS 等店鋪經(jīng)過多年的運(yùn)營為當(dāng)?shù)氐木€下店鋪帶來新的活力，更具年青人氣息的社區(qū)開始出現(xiàn)，DOE 聯(lián)合創(chuàng)辦人 Terry Zhu 說道：‘對于整個(gè)消費(fèi)市場來講，更多好的實(shí)體的店鋪也可以讓消費(fèi)者重新走向?qū)嶓w，互相交流和溝通，宏觀來講也是對于消費(fèi)市場有幫助的’；另外，符合品牌選擇條件的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目主動(dòng)進(jìn)行招商，這些商場被打造得更接近街區(qū)，或給到品牌選擇臨街的鋪面，ROARINGWILD 主理人之一 CY 和 SUPERTOFU 主理人豆腐均表示這也是品牌的首家店鋪開設(shè)的契機(jī)之一。

消費(fèi)者層面上看，大部分消費(fèi)者并不會(huì)特別執(zhí)著于線上購物，而日益年輕化的消費(fèi)者群體亦為品牌帶來更多新的挑戰(zhàn)。CY 明顯感受到當(dāng)下消費(fèi)者需求的變化：‘消費(fèi)者對于店鋪的需求不再是單獨(dú)陳列貨品的一個(gè)空間，還關(guān)系到他們對情緒、氛圍的感知，對自身需求的理解，對品牌的認(rèn)同等?！疪andomevent 主理人洪揚(yáng)亦說道：‘現(xiàn)階段的線下生意和傳統(tǒng)零售有著很大的差別，新的消費(fèi)者對于零售的訴求在升級(jí)，不僅需要品牌方提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合，同時(shí)還需要文化社群屬性的加持?！?

原因三：愈發(fā)成熟的品牌渴望通過線下店完成品牌形象輸出

目前中國的線上平臺(tái)更注重于單品銷售和宣傳，力求制造爆款帶來龐大的利潤，單純在線上購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法更深入了解品牌，對品牌的忠誠度亦十分有限。SUPERTOFU 主理人豆腐說：‘線上平臺(tái)更多類似“以小⻅大”，客人從單品的曝光進(jìn)入線上店鋪，不一定能全面認(rèn)識(shí)到品牌；而實(shí)體店反而可以“以大識(shí)小”，店里的氛圍感受，即使沒有購物消費(fèi)，客人們也可大致認(rèn)識(shí)到這個(gè)牌子的風(fēng)格的想輸出的調(diào)性。 ’

消費(fèi)者對一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是多角度的，通過感受店鋪氛圍，觸摸產(chǎn)品實(shí)物，方能對品牌產(chǎn)生立體的形象。即使在虛擬時(shí)尚開始蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，如果沒有線下店鋪，再多的數(shù)字素材在中國的環(huán)境里都很難得到完整的傳播。梁棟跟我們說：‘ATTEMPT 門店的整個(gè)設(shè)計(jì)，除了產(chǎn)品與陳設(shè)外，還包含了很多關(guān)于空間的理解和思考。因?yàn)殚_設(shè)線下店鋪這件事，對于當(dāng)時(shí)的我和品牌來說，更多的是為了有一個(gè)相對獨(dú)立的空間去展現(xiàn)自己所要傳達(dá)的感受，將品牌想要傳遞的東西更加完整的呈現(xiàn)出來，希望我們的空間本身就是跟消費(fèi)者對話的一種方式，而不是單純提供一定程度上能促進(jìn)消費(fèi)的場景?！?

‘這股開店的大趨勢，本質(zhì)上是國內(nèi)有一批品牌經(jīng)過長時(shí)間的學(xué)習(xí)和積累后，逐漸擁有品牌個(gè)性、獨(dú)立設(shè)計(jì)語言和成系統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，他們越來越在意品牌和產(chǎn)品能否以最完整的形式和最妥帖的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。實(shí)體店在這其中的作用，是電商渠道暫時(shí)無法替代的?！疪icki 從他的觀察中總結(jié)道。

原因四：重視品牌的社群建設(shè)，打造屬于自己的 Community

一個(gè)認(rèn)可品牌價(jià)值、欣賞品牌產(chǎn)品的 Community，是品牌自身能否長久經(jīng)營下去的核心要素，所以在擁有相對穩(wěn)定的資金、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、視覺內(nèi)容輸出后，品牌經(jīng)營者們開始有能力并且不斷重視品牌的消費(fèi)者社群建設(shè)，打造屬于自己的 Community。Ricki 接著說：‘這一點(diǎn)，不是依靠一個(gè)在線的聊天群分享圖片和視頻就能實(shí)現(xiàn)的。一間實(shí)體店，是一個(gè) Community 的起點(diǎn)?！?

以滑板文化為主導(dǎo)的中國品牌 AVENUE & SON 通過位于上海前灘太古里的線下店，將滑板運(yùn)動(dòng)帶至商場中心，結(jié)合滑板文化提升品牌的凝聚力。‘我們想有一個(gè)線下店鋪來進(jìn)一步表達(dá)宣傳我們的文化，也能更好表達(dá)我們的精神靈魂，而店鋪是滑板文化很重要的一部分。這邊的品牌和氣氛較佳，也有足夠的空間讓我們做社區(qū)活動(dòng)，特別打造的滑板場也能聚集更多滑板人來到體驗(yàn)以及參與更多滑板活動(dòng)，把商場打造成我們熟悉的街頭氣氛。此外，我們也會(huì)在店內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容，會(huì)在店里拍滑板視頻放到線上推廣。有很多外地的朋友來上海就第一時(shí)間來我們店鋪，我們希望大道之子的店鋪成為全國甚至全世界喜歡滑板街頭文化的打卡點(diǎn)和交流中心。’

Randomevent 在店鋪的設(shè)置上兼顧街頭和藝術(shù)的屬性，以保證店鋪可呈現(xiàn)出擁抱多元文化的狀態(tài)?！壳懊考业赇伓紩?huì)有張權(quán)老師的藝術(shù)作品陳列，店內(nèi)的音樂也是由明堂唱片每月為我們挑選。店鋪有組織過與 adidas Originals 合作的紀(jì)錄片放映會(huì)、和 Standard Nerds Club 聯(lián)合舉辦的乒乓球比賽等，不定期還會(huì)在店內(nèi)以派對或分享會(huì)的形式和大家交流。我認(rèn)為實(shí)體店鋪它也是流動(dòng)的，隨著時(shí)間變化可承載的角色會(huì)越來越多?！閾P(yáng)介紹道。

除了門店運(yùn)營的聚集地外，所處地域的街區(qū)文化對于品牌而言也同樣重要。成立于杭州的 ENSHADOWER 便將首店選址于杭州具有城市代表性的南宋御街，希望與 INXX、RED CHARCOAL 等品牌一起，帶動(dòng)杭州的潮流文化氛圍。

原因五：線下店是品牌合作間的重要砝碼

近年來，國際運(yùn)動(dòng)品牌與本土潮流品牌的聯(lián)名遍地開花。adidas Originals 與 Melting Sadness（Randomevent 和藝術(shù)家張權(quán)的合作品牌）的多次合作，PUMA 與 ROARINGWILD、ATTEMPT、Randomevent 打造聯(lián)名系列，Reebok 攜手 FMACM、Randomevent 打造的聯(lián)名鞋款……在贏得潛在客戶青睞時(shí)，彰顯品牌形象的店鋪無形之中也在扮演著相當(dāng)重要的角色。

曾任職于 New Balance 的 Abel 與 Randomevent 有過密切的合作，他說道：‘線下店鋪往往是品牌合作成功重要的一顆砝碼。假若單單只有線上渠道有時(shí)候就算合作了也不能獲得強(qiáng)勢品牌的資源供給。以 Randomevent 為例，多城市的線下店是很多強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)品牌愿意投入資源的原因之一?！?

2017 年，Randomevent 不論在生意和聲量上都開始有顯著的提升，洪揚(yáng)當(dāng)時(shí)就有在考慮布局線下渠道：‘當(dāng)時(shí)還在衡量批發(fā)和直營的取舍問題，以及現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)是否能夠承接線下的生意目標(biāo)。直到 2019 年我去到上海愚園路選址，極具滬上特色的社區(qū)和人文環(huán)境感染到我，同時(shí)還可以與 Element、CircleClean、奇門刷肉做鄰居一同去打造社群文化，便當(dāng)下決定把第一家店鋪落在這里。與此同時(shí)，我們品牌團(tuán)隊(duì)在不斷壯大，一系列即將發(fā)售的聯(lián)名產(chǎn)品也需要空間落地，基本上這幾個(gè)因素開啟了我們的線下拓展?！?

線下店是整個(gè)聯(lián)名企劃最終面向市場時(shí)非常重要的一部分，在 Ricki 選擇合作伙伴時(shí)，實(shí)體店的情況自然成為他考量的重點(diǎn)之一：‘因?yàn)檫@將會(huì)是整個(gè)聯(lián)名企劃最終面向市場時(shí)非常重要的一部分。聯(lián)名所包含的靈感故事，設(shè)計(jì)用心乃至于整個(gè)合作過程中不可避免的遺憾錯(cuò)誤，都需要有好的環(huán)境去講述和呈現(xiàn)給到消費(fèi)者，讓他們能完整體驗(yàn)和深入感知到雙方的聯(lián)名是從何而來，因何至此，并最終認(rèn)可一款產(chǎn)品，喜愛一款產(chǎn)品。而一間好的實(shí)體店對于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，至關(guān)重要。這些年我完成的國內(nèi)品牌聯(lián)名企劃，實(shí)體店都在其中扮演了非常重要的角色。去年的 FMACM 結(jié)合了他們上海新店來呈現(xiàn)悶與狂的設(shè)計(jì)理念，今年本來也要在 Randomevent 的店里去傳遞和分享“Travel in Trouble”的所有靈感和細(xì)節(jié)，可惜因?yàn)樯虾５囊咔橹荒軙簳r(shí)擱置?！?

ATTEMPT x PUMA 活動(dòng)現(xiàn)場

Stone/HYPEBEAST

Randomevent x PUMA 活動(dòng)現(xiàn)場

Randomevent

Reebok x FMACM

FMACM

品牌過往的累積與當(dāng)前的穩(wěn)健發(fā)展的狀態(tài)，確保了開設(shè)線下店這一動(dòng)作不至于過分冒險(xiǎn)，而開設(shè)線下店的意圖與得益無疑亦是品牌們積極嘗試的動(dòng)力。但在種種利好之下，仍然存在不少開店的問題，這一批從線上開始的品牌所熟悉的邏輯與線下邏輯之間有著不少的差異，諸如店鋪選址的考量、對店鋪設(shè)計(jì)與調(diào)性的把控、團(tuán)隊(duì)從頭學(xué)習(xí)線下渠道的時(shí)間及試錯(cuò)成本、線上線下款式與價(jià)格的平衡、人員的管理與培訓(xùn)、客流的獲取、店鋪成本的控制等等，這些難題與功課都需要主理人與核心團(tuán)隊(duì)共同面對與攻克。正如 Ricki 所說：‘能否經(jīng)營出一間好的實(shí)體店，是衡量品牌發(fā)展階段的重要標(biāo)志。’

除此之外，線下店鋪一樣需要時(shí)刻面對不停在提出新需求的大眾消費(fèi)者以及當(dāng)下受疫情影響而變幻莫測的市場環(huán)境。

大眾消費(fèi)者對這批線上品牌開設(shè)的線下店反饋如何？

通過我們近期發(fā)起的‘對中國線上原創(chuàng)品牌所開設(shè)的線下門店的體驗(yàn)感受及消費(fèi)習(xí)慣’問卷調(diào)查（有效答卷 815 份），基于問卷收集到的數(shù)據(jù)，以下希望以視覺化圖表的形式，呈現(xiàn)大眾消費(fèi)者對本文探討的線下店們的反饋。

回歸線下消費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成

· 本次受訪以 18-30 歲的男性為主，該群體依舊是潮流品類的消費(fèi)主力。值得留意的是，雖采樣品牌均以男裝為主，但女性投票者仍接近30%。

· 在購物習(xí)慣上，超過 45% 的受訪者更習(xí)慣于線上渠道，只有不到 12% 的受訪者更傾向于線下購物的體驗(yàn)。

· 不過約 42% 的受訪者開始把線下和線上購物擺在同樣重要的位置，在消費(fèi)者全面依賴線上購物方式的今天，回歸線下消費(fèi)的習(xí)慣也在重新養(yǎng)成。

·  Randomevent、ROARINGWILD 與 ATTEMPT 是受訪者中最多人去過，且評價(jià)最高的三家店鋪，三大品牌均有在兩個(gè)及以上的城市做線下布局。

·  即便品牌越來越注重線下店鋪的體驗(yàn)，但仍有約 15% 的受訪者表示它們?nèi)杂泻芏嗵嵘目臻g。

·  大部分（61.46%） 的受訪者曾在品牌線下店消費(fèi)過 1000 元以上，平均購買 2 件及以上單品。

消費(fèi)者對特別單品發(fā)售與試穿需求強(qiáng)烈

·  品牌力是吸引顧客走進(jìn)線下店的第一要素，高達(dá) 71% 的受訪者表示走進(jìn)門店是因?yàn)閷ζ放聘信d趣。

·  超過半數(shù)的受訪者對體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)物有較高需求，而店鋪內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)也對他們有著較強(qiáng)的吸引力。

·  約 65% 的受訪者會(huì)因?yàn)樘貏e單品的發(fā)售而再次到訪門店，也有半數(shù)受訪者會(huì)因?yàn)樵嚧┬枨蠹暗赇伵e辦的特別活動(dòng)而回訪店鋪。

·  有約 47% 的受訪者每季平均會(huì)逛國潮門店 2 次以上，而逛店頻率不定期的受訪者占到了約 40%。

店鋪設(shè)計(jì)與店員服務(wù)影響品牌形象

·  超過九成的受訪者表示線下門店的購物體驗(yàn)會(huì)影響自己對品牌的信賴程度。

·  在店鋪的選址上，超過 45% 的受訪者更喜歡街鋪，相較之下商場店的吸引力約 13%，也有三成受訪者表示兩種店鋪一樣吸引。

·  有多達(dá) 84% 的受訪者表示線下店的空間設(shè)計(jì)是吸引他們的關(guān)鍵。

·  與此同時(shí)，店員服務(wù)、線下活動(dòng)和產(chǎn)品折扣也是多數(shù)受訪者對于線下店最期待的環(huán)節(jié)。

·  在店鋪需要提升的環(huán)節(jié)上，有超過 38% 的受訪者認(rèn)為品牌產(chǎn)品實(shí)物低于預(yù)期，另有約 35% 的受訪者認(rèn)為店員的專業(yè)程度有待提高。

線下店面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，品牌主理人如何應(yīng)對與規(guī)劃？

Randomevent 位于長沙的最新門店

針對觀察到的問題、此次問卷調(diào)查搜集的大眾消費(fèi)者數(shù)據(jù)與反饋，我們亦邀請了 ROARINGWILD 主理人 CY、Randomevent 主理人洪揚(yáng)、ATTEMPT 主理人梁棟、FMACM 主理人吳威、AVENUE & SON 主理人胡天祐、ENSHADOWER 主理人李逸超以及 SUPERTOFU 主理人豆腐進(jìn)行對談，了解他們對線下店的規(guī)劃與心得，以及當(dāng)下直面的困難。

CY

ROARINGWILD

主理人

洪揚(yáng)

Randomevent

主理人

梁棟

ATTEMPT

主理人

吳威

FMACM

主理人

李逸超

ENSHADOWER

主理人

胡天佑

AVENUE & SON

主理人

豆腐

SUPERTOFU

主理人

01/ 街鋪與商場之間，存在形象與盈利的取舍

ROARINGWILD 深圳前海萬象店

ROARINGWILD

ROARINGWILD 上海國貿(mào)匯店

ROARINGWILD

ROARINGWILD 北京三里屯太古里店

ROARINGWILD

ROARINGWILD 深圳壹方城店

ROARINGWILD

ROARINGWILD 深圳深業(yè)上城店

ROARINGWILD

ROARINGWILD 深圳萬象天地 Pop-Up

ROARINGWILD

ROARINGWILD 廣州天環(huán) Pop-Up

從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)中顯示，街鋪的受歡迎程度要高于商鋪不少。但在實(shí)際營運(yùn)中，不少品牌均表達(dá)出街鋪客流不穩(wěn)定的劣勢，而這亦在很大程度上影響店鋪的盈利情況，街鋪在品牌線下渠道的布局中，更多為品牌形象考慮而設(shè)。

受訪者對街鋪更為青睞，你們怎么看以及怎么選擇？

兩者我們都有做，商鋪的優(yōu)勢是可以通過不同的品牌組合吸引更多的人群流量，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)能夠系統(tǒng)地給到品牌賦能，當(dāng)然弊端是獨(dú)立品牌在商場里會(huì)直面成熟商業(yè)品牌的競爭，需要在獨(dú)立和商業(yè)之間找到平衡。街鋪的優(yōu)勢就是有利于品牌做垂直和細(xì)分定位，可以更好的打造實(shí)體空間，融入社區(qū)文化，劣勢就是客流相對會(huì)比較不穩(wěn)定，品牌自身需要投入大量的營銷精力去吸引客戶。

目前城市選擇是我們開店首要考慮的，我們希望圍繞經(jīng)濟(jì)和文化都發(fā)展在前列的城市展開零售布局，當(dāng)然這些超一線或者新一線城市的試錯(cuò)代價(jià)也很高，每一家店都需要思考很多。我們會(huì)參考當(dāng)?shù)叵M(fèi)人口基數(shù)，這依賴于我們過往的后臺(tái)數(shù)據(jù)。其次是租金預(yù)算的考量，我們需要考慮每家店鋪的盈虧平衡。再者是當(dāng)?shù)氐馁Y源和社群，本身潮流店鋪和傳統(tǒng)的復(fù)制型零售不同，我們需要依賴各個(gè)城市不同的文化基礎(chǔ)，有效地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘜⑵放坡涞亍?

首先我會(huì)從作為顧客的角度來想，這個(gè)地方我會(huì)不會(huì)想來逛。大部分人對街頭品牌的定義都是目的性的屬性，但是我覺得逛街最重要的是逛，而不是目的明確的買。所以我會(huì)更側(cè)重，哪些地方更好逛，更想經(jīng)常去，到達(dá)更加便利，不會(huì)為了街鋪情懷就去開設(shè)一個(gè)到達(dá)率比較低的場景。街鋪跟商場嚴(yán)格來說更加取決于城市的消費(fèi)習(xí)慣，我們也會(huì)在商場盡量拿沿街鋪位保持品牌的獨(dú)立性。

作為滑板品牌我們之前就想找街鋪，肯定會(huì)更具街頭氣息，但是上海街鋪實(shí)在是沒有很好的空間，所以最終我們考察的是前灘太古里的品牌和氣氛，以及是否有足夠空間讓我們做社區(qū)活動(dòng)。目前需要面對的是來自街頭 AVENUE & SON 卻身處上海最好的商場之一，周圍也都是國際大牌，導(dǎo)致滑板人覺得太高、普通的高消費(fèi)人群覺得太低的落差問題。目前我們會(huì)通過更多的活動(dòng)投入，嘗試將兩者結(jié)合。

選址于杭州嘉里中心的 FMACM 旗艦店客流穩(wěn)定且維護(hù)成本低，不需要過多的站外推廣，只需要完善貨品，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，制定合理目標(biāo)就能運(yùn)營起來，其次目標(biāo)客戶比較精準(zhǔn)。  FMACM 上海店位于淮海中路，雖然地段好人流大，但不精準(zhǔn)，客流十分不穩(wěn)定，可能 90% 的流量都是游客，街道購物氛圍不夠，反而適合輕食或咖啡飲品等液態(tài)。進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化要求很高，假如店鋪沒有拍照打卡屬性，會(huì)受到極大挑戰(zhàn)。街鋪對比商鋪更適合做形象和樹立品牌認(rèn)知度，限制更少，更加多樣。

相比于商場里盒子一樣的空間，街鋪的完整和獨(dú)立性可能會(huì)更適合一直處在發(fā)展階段的ATTEMPT來進(jìn)行更為準(zhǔn)確的表達(dá)，所以我們前面開的三家店的選址都在街區(qū)。當(dāng)然，這也并不意味著接下來我們不會(huì)考慮商場的模式，只是在品牌開店的初期，我們?nèi)匀贿€是將‘把話說明白’放在首位的，我覺得這是比迅速獲得流量和迅速變現(xiàn)更為重要的事情。

正是考慮到街鋪和商場店的利弊，我們開設(shè)的第一家店是間于街鋪和商場店，他既在商場里面，同時(shí)也對著外街，兼顧了兩者之優(yōu)。

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02/ 主理人們的管培難題

ATTEMPT 上海余慶路店

JD/HYPEBEAST

ATTEMPT 武漢新天地店

ATTEMPT

ATTEMPT 上海巨鹿路店

ATTEMPT

ATTEMPT 武漢洞庭街店

ATTEMPT

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店鋪空間與店員，兩者作為品牌的門面是消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的第一感受與接觸。目前來看，各品牌在店鋪設(shè)計(jì)上水準(zhǔn)與質(zhì)量頗高，受訪者的認(rèn)可程度可見一斑；而店員服務(wù)質(zhì)量方面則仍有待提高，超過 30% 的受訪者表達(dá)出店員不專業(yè)的情況。

受訪者對店鋪空間設(shè)計(jì)十分著重，在這方面你們?nèi)绾慰剂浚?

消費(fèi)者的體驗(yàn)感是一直被放在核心位置上，以我們在上海余慶路的門店為例，起初它是有非常寬闊的大門，但實(shí)際上我們在營業(yè)的過程中只會(huì)打開大概 80 公分的過道，每次只能進(jìn)去一個(gè)人。我希望你能夠慢慢走近、慢慢發(fā)現(xiàn)和了解的 ATTEMPT。

每一家店鋪的空間設(shè)計(jì)我們都會(huì)重新構(gòu)思，力求每一家都能有不同，同時(shí)當(dāng)?shù)氐奈幕推放谱陨淼膶傩孕枰业浇Y(jié)合點(diǎn)，我們希望為每個(gè)城市的本地消費(fèi)者提供有共鳴有溫度的特色設(shè)計(jì)，當(dāng)然也會(huì)針對店鋪設(shè)計(jì)做一些產(chǎn)品來呼應(yīng)整個(gè)空間。

我們的店鋪叫‘I‘M HOME with SUPERTOFU’，如其名，HOME 里面包含著咖啡、音樂、家具等生活內(nèi)容，以服裝店為基調(diào)，增添一些體驗(yàn)內(nèi)容，并且讓咖啡部分更獨(dú)立化和專業(yè)化，讓進(jìn)店的消費(fèi)者有好的購物體驗(yàn)同時(shí)，也可以在我們特別設(shè)計(jì)的戶外椅子上享受著街景陽光。

我們發(fā)現(xiàn)店鋪的‘可玩性’和‘留存性’至關(guān)重要，希望日后再開設(shè)店鋪能兼顧店鋪設(shè)計(jì)主題和打卡屬性。

我們會(huì)在實(shí)體店中安排了很多提供客人休息的位置，在設(shè)計(jì)之初也做了很多調(diào)整，如何讓這家店看起來不是只為了賣衣服而存在，希望讓客人進(jìn)來之后不會(huì)覺得‘除了衣服好像沒什么好看的了’這種感受。

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AVENUE & SON 上海前灘太古里店

店員服務(wù)也是讓消費(fèi)者十分在意的一方面，在這方面你們會(huì)如何挑選與改進(jìn)？

首先是得對滑板、街頭文化一定要感興趣。我們會(huì)培訓(xùn)滑板知識(shí)以及安裝滑板等，定期也會(huì)有我們團(tuán)隊(duì)的滑手來店里滑板和店員以及客戶交流，教學(xué)滑板體驗(yàn)，讓他們逐步喜歡上滑板開始學(xué)滑板，會(huì)覺得在做一件自己喜歡的事，這樣會(huì)更喜歡自己的工作。

店員方面我們會(huì)從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)到對品牌的理解，個(gè)人規(guī)劃等多個(gè)角度選擇伙伴，店員作為線下零售的重要窗口，他們不僅承擔(dān)銷售工作也是品牌形象的輸出，他們幫助品牌和消費(fèi)者建立連接，很多好的意見都是從店員那里獲取?，F(xiàn)在和未來的店員在品牌中的作用將越發(fā)凸顯，角色也將會(huì)從單純的銷售服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ摺?

我們會(huì)從工作經(jīng)驗(yàn)和形象這兩方面挑選，畢竟店員是店鋪的門面之一，他們的形象以及對店鋪產(chǎn)品的上身效果起到一定的宣傳效果，甚至比一些宣傳圖更能打動(dòng)進(jìn)店的顧客。我們在培訓(xùn)上面讓店員注重跟顧客的交流，面對不同性格的客人需要有不同方式的服務(wù)體驗(yàn)提供，以及我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)講解設(shè)計(jì)的來源，讓客人更好地了解。我們部分店員還會(huì)同時(shí)擔(dān)任著咖啡師以及 DJ 等角色。

挑選店員除常規(guī)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)問答考察以外，我還會(huì)看星座和眼緣。進(jìn)入團(tuán)隊(duì)后統(tǒng)一由店長和銷售主管來下達(dá)工作目標(biāo)與排期，然后每季產(chǎn)品 FMACM 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)同步給線下團(tuán)隊(duì)企劃和設(shè)計(jì)說明。店員在線下代表了品牌的形象，是與消費(fèi)者之間的橋梁，不管轉(zhuǎn)化如何，至少要做到精確的品牌氣質(zhì)傳遞。

03/ 線上與線下渠道差異明顯，品牌團(tuán)隊(duì)需調(diào)整策略

FMACM 杭州嘉里中心店

FMACM

FMACM 杭州嘉里中心店

FMACM

FMACM 杭州嘉里中心店

FMACM

FMACM 上海淮海中路店

FMACM

FMACM 上?；春Ｖ新返?

FMACM

FMACM 上?；春Ｖ新返?

從線上開始的品牌，經(jīng)過多年成功的摸索，已經(jīng)有自己的一套線上邏輯在順暢運(yùn)行，而線下渠道是這些品牌陌生的一環(huán)，其生態(tài)與邏輯是另外一回事。開店后，品牌需要應(yīng)對線下流量的推動(dòng)、更復(fù)雜的消費(fèi)者畫像、線上線下定價(jià)、貨品陳列是否合理、店鋪成本控制等一系列問題。

不少消費(fèi)者反饋，線下店鋪內(nèi)的款式不如線上⻬全，價(jià)格沒有線上同等折扣，背后有什么原因？

線下運(yùn)營成本高，所以折扣力度小，其次線上是一個(gè)無限拓展的空間，而店鋪面積大小和陳列架數(shù)量制約了款式的陳列，換言之每一件衣服放在店內(nèi)都是成本的計(jì)算之一。

現(xiàn)階段我們產(chǎn)品的線上和線下價(jià)格體系受到挑戰(zhàn)，這個(gè)差異需要通過規(guī)劃和整體發(fā)展情況逐步平衡，進(jìn)行合理的選款和定價(jià)策略，陳列適合線下以及線上線下同價(jià)產(chǎn)品，甚至專供線下的產(chǎn)品線。

實(shí)際線上線下的款式是有明確區(qū)分的，包括不同城市的店鋪也會(huì)因?yàn)樨浟?、店鋪面積、當(dāng)?shù)貧夂颉⑾M(fèi)習(xí)慣做一些區(qū)分，前期的商品計(jì)劃起決定性作用，我們店鋪之間會(huì)利用及時(shí)的貨品調(diào)撥來解決這些問題。

線下店鋪受限于使用面積以及成本等問題，款式無法如線上那樣齊全鋪開和及時(shí)更新；而電商平臺(tái)的折扣活動(dòng)更新頻率快，實(shí)體店操作是需要緩沖時(shí)間的，較難實(shí)時(shí)同步。

SUPERTOFU 廣州 YCC 天宜廣場

線下線上的經(jīng)營方式上有哪些異同？有哪些需要注意的運(yùn)營細(xì)節(jié)是在開店之后才發(fā)現(xiàn)的？

線上銷售更多在于經(jīng)營單品的爆發(fā)和維護(hù)，客戶服務(wù)在于線上客服的‘一對多’，講求效率。而線下銷售更多在于店鋪的氛圍營造，以及店員服務(wù)，是‘一對一’，開店之后我們也發(fā)現(xiàn)更多客人選擇的款式并非網(wǎng)上的熱銷款，有些單品并非沒有潛力，只是它更需要一個(gè)實(shí)物的觸碰和感受才能宣傳到‘自己’，今后我們會(huì)在產(chǎn)品講解上的培訓(xùn)上做得更全面一些，也希望通過一些方法，例如推出線下限定款，營造提升更多店鋪的感受氛圍以及購物體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)消費(fèi)者的落差感。

我們線下產(chǎn)品是完全獨(dú)立的，兩者互不影響。相同的部分都是經(jīng)營好品牌、產(chǎn)品、用戶，不同的地方就在于客群相差極大，另外貨品的結(jié)構(gòu)也有較大差別的。門店的運(yùn)營在細(xì)節(jié)，不像線上的比較粗放，溝通交流也比較短暫。線下對于溝通以及產(chǎn)品交流還是比較強(qiáng)體驗(yàn)的、門店的陳列、貨品的質(zhì)感、店員的態(tài)度等都是需要注意的細(xì)節(jié)。

線上消費(fèi)更關(guān)注產(chǎn)品端口的平面展示，以及包含售前售后的服務(wù)效率。線下消費(fèi)可以直觀的體驗(yàn)到品牌產(chǎn)品，店鋪氛圍也被納入消費(fèi)者重要的考量。線上線下共同的關(guān)注點(diǎn)都集中在產(chǎn)品品質(zhì)和購買體驗(yàn)上，可針對不同的購買場景進(jìn)行優(yōu)化。開店之后發(fā)現(xiàn)線下的消費(fèi)者對于品牌本身的了解欲望更大，他們希望和店鋪建立有效地鏈接，通俗來說更有人情味，客戶關(guān)系建立在真實(shí)的環(huán)境中，容易加深品牌印象。

首先是貨品選擇與發(fā)售時(shí)間方面，線上渠道當(dāng)季所有產(chǎn)品一覽無余，線下需要銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)人群和季節(jié)來挑選產(chǎn)品，內(nèi)部買手性質(zhì)，而且線下熱賣款與線上也不盡相同，因?yàn)轶w驗(yàn)感差別大，另外上架時(shí)間線下早于線上很多。然后是人員配置方面，線下人員的整體形象，思維靈活度，對品牌和產(chǎn)品理解與認(rèn)知以及社交能力要求高于線上，偏幕前，偏感性。  線上人員解決問題，了解發(fā)貨流程和發(fā)貨日期，提升接待效率，工作上更加細(xì)節(jié)化和繁瑣化，偏幕后，偏理性。

在開店之后最能得到消費(fèi)者更加直接和真實(shí)的反饋，尤其在產(chǎn)品層面，當(dāng)你做的產(chǎn)品越真誠，越站在消費(fèi)者的立場上去考慮，這個(gè)產(chǎn)品就能夠在線下得到一個(gè)比較好的反饋。而線上決定一個(gè)產(chǎn)品壽命的可能僅僅是在它上架之后的數(shù)據(jù)結(jié)果，但這個(gè)結(jié)果的形成原因卻是更為復(fù)雜的，甚至是片面。

我覺得線上線下最大的差別就是購物體驗(yàn)上的不一樣，而且會(huì)很注重消費(fèi)者的現(xiàn)場感受，以前可能沒有這么真切的感受到，包括店里的光線、音樂等等細(xì)節(jié)的東西。線上消費(fèi)可能最多只是文字上冰冷的對答，而線上的銷售還得為客戶本身氣質(zhì)，穿搭，體態(tài)等考量推薦。

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ENSHADOWER 杭州南宋御街店

開店后，客戶群體有什么變化？線上線下的消費(fèi)者重合度頗高，你們會(huì)通過哪些手段吸引和鞏固消費(fèi)者群體？

增加了不少完全不同的年齡段的新客人，以往線上人群會(huì)被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，現(xiàn)在甚至經(jīng)常會(huì)有 60 多歲的客人來購買他們認(rèn)為非常適合自己的沖鋒衣夾克等衣服，這是我們完全沒有想到的。

對我們來說目前最大的問題就是線下街鋪流量問題，這不是花錢就可以解決的，在 KOL 探店、活動(dòng)策劃、推廣上需要花很多的精力。另外，現(xiàn)在很流行小紅書上尋找探店達(dá)人，他們的流量對于店鋪曝光也非常有用，還有一些品牌之間的聯(lián)名合作發(fā)售，以及與政府街道的合作。

消費(fèi)人群變得多元化，比較明顯的是增加了女性用戶的占比，同時(shí)家庭式消費(fèi)也開始多起來。

我們會(huì)針對線上的用戶群體通過自身媒介去導(dǎo)流到線下，包括社群活動(dòng)，限量產(chǎn)品發(fā)售等方式，同時(shí)后臺(tái)做技術(shù)上的更迭，通過系統(tǒng)升級(jí)去將用戶打通。這幾年主要的困難還是疫情的原因?qū)е驴土鳒p少或者間歇性地閉店，所以在日常經(jīng)營中我們會(huì)更加強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的維護(hù)，銷售伙伴除了通過店鋪銷售產(chǎn)品也會(huì)要通過一些線上渠道獲取新客。

直接帶來了可能之前對 FMACM 只有耳聞或者完全不知道的客戶群體。

常規(guī)的加店鋪號(hào)、組建群組我們都會(huì)做，然后通過靠專業(yè)的客戶維護(hù)去留存，后期進(jìn)行豐富有創(chuàng)意的運(yùn)營活動(dòng)來去鞏固私域流量。同時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)店鋪所在地的客戶去店鋪提前體驗(yàn)新款和打卡空間等活動(dòng)。

雖然只是經(jīng)過很短時(shí)間的試營業(yè)階段，但我能感受到有不少被門面吸引進(jìn)來的路人客戶。

我們目前暫時(shí)策劃了香味 DIY 沙龍、分享會(huì)、交流會(huì)、專輯試聽會(huì)等活動(dòng)，但是由于疫情突發(fā)暫時(shí)延誤了，而這些活動(dòng)策劃原因在于可以跟消費(fèi)者們走得更近，進(jìn)行更多的互動(dòng)和交流，之前一直都是我們品牌在線上一對多的輸出概念，所以能從線下的交流互動(dòng)中獲得更多的反饋和想法，是可以想讓我們品牌更加完善和真實(shí)。

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AVENUE & SON

在去年年末《9 個(gè)關(guān)鍵詞梳理 2021 年時(shí)尚流行趨勢》的本地觀察中，我們認(rèn)為‘中國線上品牌開設(shè)線下店鋪’以及‘國際品牌“本土話語權(quán)”提升與中國設(shè)計(jì)師聯(lián)名遍地開花’是重要的發(fā)展訊號(hào)。正如文章開頭所說，在過去 10 年，中國潮流生態(tài)再線上異常蓬勃，從線上起步的品牌逐步發(fā)展成擁有健康財(cái)務(wù)的中小型品牌，線上的銷售額讓品牌店鋪所需要承擔(dān)的生存壓力比過往要小，盈利仍是每個(gè)主理人都會(huì)關(guān)注的部分，但相對而言能給到一定的店鋪試錯(cuò)與探索空間。

這些掌握了一定話語權(quán)的線上品牌們開設(shè)線下店鋪亦能有助于中國街頭潮流文化風(fēng)景的成型。正如 Abel 所說：‘我覺得線下店的中國街頭潮流品牌適合當(dāng)一個(gè)“Neighbor”的存在，從一條街道開始，站穩(wěn)自己的品牌立場，也能和附近各式各樣的店鋪（不僅是服裝，也可以是餐飲、玩具、展覽）形成 Community。 這一趨勢對形成“文化”是非常有好處的?！?

與此同時(shí)，良性的競爭對整個(gè)市場和消費(fèi)者來說就是好事情。Terry 就向我們表示：‘他們會(huì)得到越來越好的產(chǎn)品，市場也會(huì)越來越細(xì)分，消費(fèi)者會(huì)更了解自己要什么，有了競爭，有了比較，才會(huì)有不同的選擇，畢竟中國市場非常大；而且消費(fèi)市場本身就是應(yīng)該百花齊放的領(lǐng)域，這個(gè)和互聯(lián)網(wǎng)或者一些科技領(lǐng)域非常不同?！?

未來，相信會(huì)有更多成長于線上的本土原創(chuàng)品牌進(jìn)入到線下零售領(lǐng)域，讓我們拭目以待這些品牌發(fā)展的新篇章。

轉(zhuǎn)載自：HYPEBEAST