近日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密宣布，美國演員 Darren Barnet 將成為其有史以來的第一位男性代言人。Darren Barnet 出生于一個種族融合家庭，具有瑞士、德國、日本、和美國原住民的血統(tǒng)，外形條件優(yōu)異的 Darren Barnet 近年因出演 Netflix 熱播喜劇《我從來沒有（Never Have I Ever）》而廣為大眾熟知。

據(jù)悉，Darren Barnet 負(fù)責(zé)代言維秘副線 VS Pink 的無性別系列，此后還將投入到產(chǎn)品的策劃創(chuàng)作中。VS Pink 是主打年輕女性客群的產(chǎn)品線，區(qū)別于維秘主線性感成熟的調(diào)性，VS Pink 側(cè)重塑造青春活力的氛圍，產(chǎn)品色系以極具少女感的粉色為主。

Darren Barnet

VS Pink 首席執(zhí)行官 Amy Hauk 在品牌聲明中表示，“我們很高興宣布這一合作伙伴關(guān)系，因為 Darren Barnet 是年輕人的積極榜樣。隨著品牌繼續(xù)專注于擴展無性別產(chǎn)品以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，我們希望合作伙伴不僅代表我們客戶的多樣性，而且還體現(xiàn)個性和自信。”

此次新代言人的任命可以視作維秘品牌轉(zhuǎn)型策略的延續(xù)。憑借以維密天使和內(nèi)衣大秀為代表的性感營銷，維秘曾一度稱霸內(nèi)衣行業(yè)。

維秘天使，這一個與品牌捆綁最緊密的 IP，其實就是為迎合男性喜好而塑造出的形象模板。在維秘天使的遴選上，品牌對模特的身材有著極其嚴(yán)苛的規(guī)定。2018 的時候，維密母公司 L Brands 的前首席營銷官 Ed Razek 曾在一次采訪中說，“沒有人有任何興趣看到變性人或者大碼模特出現(xiàn)在維秘秀上，她們對時裝秀沒有任何幫助，因為維秘秀應(yīng)是幻想?！痹撗哉撾S即引來消費者集體聲討抵制，令品牌形象瞬間墜入谷底。

品牌特質(zhì)的落后也被清楚反映在銷售數(shù)字上。自銷售額在 2016 財年達(dá)到 77.8 億美元，維秘的業(yè)績便開始扭頭向下，陷入疲軟態(tài)勢。為重回增長，品牌開始調(diào)整策略以適應(yīng)當(dāng)下消費者的需求。“多元化”是維秘打出的先手牌，不再局限于傳統(tǒng)的性感身材，大幅提升合作模特的身材以及膚色多樣性，全面多元地展現(xiàn)女性的美麗。

如今維秘增設(shè)男性代言人，雖然同樣高舉“多元化”之名，但其肩負(fù)的任務(wù)卻稍有不同。此前風(fēng)格各異的女性代言人可能主要為優(yōu)化品牌形象而設(shè)，而男性代言人則在這一功用之外，還多了一層影響男性消費者心智的目的。Darren Barnet 主力推廣的是無性別內(nèi)衣系列，對于早已是維密粉絲的女性用戶而言，嘗試新品并不存在太大阻力。相反，維秘在男性消費者眼中長期被視作女性品牌，要讓男性打破固有認(rèn)知在維秘消費，那么自然需要一個高勢能意見領(lǐng)袖牽頭，弱化品牌的女性專屬色彩。

同樣地，以無鋼圈內(nèi)衣發(fā)跡的國內(nèi)品牌蕉內(nèi)也采用了同樣的路徑，在 2020 年 10 月官宣王一博為品牌代言人。值得注意的是，蕉內(nèi)在此前其實已簽下周冬雨為代言人，之所以將王一博添加進代言人陣營中，品牌除了看中明星積聚的龐大流量，更主要的也是想借王一博來對沖品牌固有的女性面向。因深諳“一個爆款不足以支撐起一個企業(yè)”的市場定律，蕉內(nèi)在無鋼圈內(nèi)衣之后，便以“基本款”為主線，逐步外擴產(chǎn)品矩陣以覆蓋男性市場。將家居、襪品和防曬等系列交由王一博代言，其實是想加速新產(chǎn)品的出圈，以吸引更多男性消費者。

跟內(nèi)衣品牌不同，美妝品牌在更早的時候便開始使用男性代言人。有分析稱，與女性代言人相比，男性代言人更能加強女性消費者對品牌的向往感，進而吸引她們嘗鮮試新。最具代表性的案例莫過于在上世紀(jì) 1990 年代中期，日本美妝品牌 Kanebo 邀請因出演電視劇《悠長假期》而爆紅的木村拓哉代言口紅產(chǎn)品。這條首次由男明星拍攝的口紅廣告一經(jīng)播出便引發(fā)不少轟動，“涂上口紅來找我”這句廣告臺詞也成為了當(dāng)年的流行語。在木村拓哉的種草帶貨下，Kanebo 這款口紅在短短兩個月內(nèi)便創(chuàng)下 300 萬支的銷量紀(jì)錄。

木村拓哉代言 Kanebo

因此美妝品牌啟用男裝代言人一開始便是以營造營銷奇觀為出發(fā)點的，制造爆點的重要性甚至高過于代言人所能帶來的銷售轉(zhuǎn)換。

而隨著時間推移，美妝品牌任命男性代言人愈發(fā)頻繁，而且還衍生出鮮明的地域特征。

在美國，相比于男明星，男性美妝博主更易受到品牌青睞。一個月前，Dior 美妝宣布任命美妝博主 Sean Garrette 為其最新代言人。Sean Garrette 在 Instagram 上擁有近 9 萬粉絲，他以生產(chǎn)簡單易學(xué)的美妝教程而廣為人知。Sean Garrette 最大的特點在于，他是一位有色人種。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)并沒有針對有色人種提供充足的教學(xué)資訊時，Sean Garrette 瞄準(zhǔn)這一市場空缺，在教程內(nèi)容中融入更多對有色人種有用的建議，使其成為自身的招牌特色。

Sean Garrette

無獨有偶，Covergirl 和美寶蓮也在近幾年與美妝博主牽手，分別任命 James Charles 和 Manny Gutierrez 為品牌的首位男性代言人。值得一提的是，在美國語境中，James Charles 和 Manny Gutierrez 其實皆屬“Beauty Boy”類型的博主，這一類型的博主以指導(dǎo)濃烈招搖的妝容見長，閃亮的眼影、濃密的睫毛和艷麗的嘴唇是其招牌特色，因此 James Charles 和 Manny Gutierrez 負(fù)責(zé)代言的首個產(chǎn)品均是睫毛膏，而非男性消費者慣常購買的粉底液等產(chǎn)品。Manny Gutierrez 曾在采訪中解釋，化妝對他而言并不是“像女人一樣化妝”，而是一種男人可以接觸的藝術(shù)形式。

美國之所以青睞男性博主，是因為這些博主大多是多元包容觀念的擁護者，Sean Garrette 代表著有色人種的公平性，而 James Charles 和 Manny Gutierrez 則是酷兒群體和變裝文化的代表。品牌通過與這些意見領(lǐng)袖捆綁，能夠快速宣揚自己的站位主張，從追求情緒表達(dá)的消費者身上贏取好感度。

James Charles

除此以外，跟明星相比，美妝博主因為具有深厚的專業(yè)知識，更能起到品牌背書的作用。當(dāng)談及與 Dior Beauty 的合作時，Sean Garrette 表示：“在高端護膚領(lǐng)域，我感覺 Dior 目前是處于稍被低估的位置。因此，我跟Dior合作并不只是簡單推薦新品，而是要深入介紹產(chǎn)品的科技和功效。對于 Dior 來說，他們擁有效果卓越的護膚品，而我的工作就是來教育消費者，解釋清楚為什么 Dior 的美妝產(chǎn)品這么好、為什么 Dior 要生產(chǎn)這些產(chǎn)品以及消費者如何將產(chǎn)品融入她們的日常護膚流程?！?

相形之下，品牌在中國市場則更喜歡透過流量偶像來與消費者展開對話。自 2016 年鹿晗出任蘭蔻大中華區(qū)的形象代言人后，國內(nèi)便開啟了男星代言美妝品牌的熱潮。據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從 2017 年至 2020 年，國內(nèi)男明星美妝類代言數(shù)量從原本不到 50 個飛漲到 200 大關(guān)，增長超過 4 倍。在去年 3 月份的時候，短短一個月內(nèi)就有高達(dá) 22 個美妝品牌發(fā)布男明星擔(dān)任代言人的消息。

根據(jù)美國管理咨詢公司科爾尼的調(diào)研顯示，在英、美、德、法、日五國中，會購買明星推薦產(chǎn)品的消費者占比基本不超過 40%。相較之下，中國消費者決策受明星代言影響的概率高達(dá) 78%，而能被網(wǎng)紅博主影響的概率僅有 63%。從科爾尼公布的統(tǒng)計數(shù)字我們不難看出，與別國消費者相比，明星對中國消費者而言顯然更有效，而且其效果還優(yōu)于網(wǎng)紅博主。

王一博

國內(nèi)美妝品牌春夏的市場總監(jiān)谷爭此前曾在采訪中承認(rèn)，“近兩年，男性代言人的拉動力的確比女性代言人更強。特別是對于以女性為主要受眾的護膚品牌來說，男藝人的號召力和影響力更大?！?據(jù)國內(nèi)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，女明星的女粉絲占比基本在 70% 以下，而男明星的粉絲群體通常至少有 80% 均為女性，這個比率在頂流偶像身上甚至可以超過 90%。男明星的女粉絲又以 14 至 25 歲這一年齡段居多，恰好是美妝消費的主力人群。

值得一提的是，男明星除了能為品牌帶上陡增的銷售數(shù)字，還可以為品牌實現(xiàn)強效持續(xù)的曝光。男明星的粉絲具備極高的黏性和活躍度，擅長在社交媒體上對明星相關(guān)內(nèi)容進行“掄博”（對一條微博多次轉(zhuǎn)發(fā)），這對品牌宣推產(chǎn)品而言無疑是極大的利好。有業(yè)內(nèi)人士指出，比起購買硬廣資源，花同樣價格聘請代言人會更具性價比，因為能獲取更多自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和正向口碑沉淀。

國內(nèi)其實一直不乏個性鮮明的男性美妝博主，但美妝品牌卻鮮少使用，這或許也與大環(huán)境風(fēng)向有關(guān)。去年 9 月，國家廣電總局在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，要求“樹立節(jié)目正確審美導(dǎo)向，堅決杜絕娘炮等畸形審美，堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負(fù)面熱點、低俗網(wǎng)紅、無底線審丑等泛娛樂化傾向?！彪m然該通知主要針對的是文藝節(jié)目，但也無疑給品牌敲響了警鐘：妝容濃厚、言論出格的男性美妝博主，與主流價值觀相悖，并不適合作為品牌的形象代表和發(fā)聲渠道。

然而從奢侈品牌來看，這一情況卻與美妝品牌不盡相同，相反一些傳統(tǒng)上主攻女性市場的奢侈品牌反倒可以借力男性消費者獲得更大的銷售轉(zhuǎn)化，以及提振品牌的市場聲量。比如蒂芙尼在 2020 年啟用易烊千璽擔(dān)任其 Tiffany T 系列代言人，隨后又將其升任到品牌的全球代言人；卡地亞在去年宣布李現(xiàn)出任其品牌摯友；Tod’s 則在去年邀請肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人，隨后肖戰(zhàn)在廣告物料中身穿的單品均在短短時間內(nèi)就宣告售罄。此外，還有井柏然、王一博、權(quán)志龍、Brad Pitt 等中外男明星與只擁有女士產(chǎn)品的 Chanel 建立起的品牌大使、摯友以及廣告面孔合作。

易烊千璽

與美妝品牌相比，奢侈品牌啟用男代言人并不會背負(fù)太多關(guān)于審美價值觀、性別取向等方面的議題討論。因為長期以來，奢侈品牌在性別界限上面都相對較為模糊，雖然它們大部分仍以女性為主要客群，但得益于長期以來都存在于時尚界的中性設(shè)計美學(xué)、逐漸被摘除的男性凝視，以及品牌們在男士產(chǎn)品上面的加速布局，男性名人成為奢侈品牌的代言面孔的阻力自然也不會像美妝品牌或是內(nèi)衣品牌那么大。

其次，根據(jù)杰富瑞的報告指出，一批新富的年輕男性消費者正在為美國奢侈品市場貢獻(xiàn)增量。而在中國市場，也有將近三分之一的奢侈品銷售是由男性消費者所貢獻(xiàn)的。因此借助男代言人，奢侈品牌實際上也完成了對男性消費者的心智攻略，并借此將自己的主要客群擴展到男性消費者身上。

歸根結(jié)底，品牌代言人發(fā)揮作用的機理還是情感移植，通過將品牌精神具象化個性化，來增強與目標(biāo)客群的情感聯(lián)系。在千禧一代和 Z 世代逐漸接棒成為時尚消費核心群體的大背景下，品牌若想防止老化過時，那么無論最終選擇與男明星亦或是男博主牽手，“年輕”似乎都是其中繞不開的前提。

來源：WWD