創(chuàng)辦于中國(guó)、席卷歐美快時(shí)尚市場(chǎng)的Shein，專門(mén)針對(duì)海外市場(chǎng)，在美國(guó)已爬上快時(shí)尚龍頭位置，根據(jù)彭博公司報(bào)告指出，Shein掌握了40%的市占率，超越H&M與 Zara等老牌快時(shí)尚巨頭。Shein成功的密碼是什么？今天，中歐時(shí)尚研究院和你一起分析三大成功關(guān)鍵。

價(jià)格 X 營(yíng)銷 X 供應(yīng)鏈 ＝ Shein成功方程式

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Shein的成功關(guān)鍵點(diǎn)：超低價(jià)格

第一個(gè)原因是價(jià)格，是Shein最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Shein摸著快時(shí)尚鼻祖Zara過(guò)河，把快時(shí)尚——便宜、迅速、多樣”，這3個(gè)指標(biāo)都被玩到了一個(gè)難以逾越的新高度。

以歐洲的收入水平來(lái)看，ZARA和H&M已經(jīng)把價(jià)格做到了一個(gè)非常親民的水平了。但是SHEIN一來(lái)，直接把價(jià)格打到了個(gè)位數(shù)。僅僅做到價(jià)格低，對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)還不算結(jié)束，它甚至還有一套專門(mén)的程序幫你省錢——用30美元以下的預(yù)算，就能配置好一身的行頭。在SHEIN上面花280美元，它能自動(dòng)幫你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服發(fā)到你家。

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Shein的成功關(guān)鍵點(diǎn)：鋪天蓋地的社群營(yíng)銷

鋪天蓋地的數(shù)字營(yíng)銷，消費(fèi)者可以在TikTok、Instagram、Twitter等任何渠道看到Shein。

TikTok作為SHEIN主要的廣告投放渠道，搭載著SHEIN殺遍全球。全美的TikTok用戶里有62%都是10～29歲的兒童、少年和青年人。這些人每天都要花費(fèi)50分鐘以上的時(shí)間來(lái)看TikTok上的內(nèi)容。只要是稍微有幾萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，SHEIN都會(huì)合作。SHEIN進(jìn)軍印度的時(shí)候，一次性就談好了2000個(gè)網(wǎng)紅的合作；進(jìn)軍美國(guó)的時(shí)候，同樣的套路，也在美國(guó)招募了數(shù)千名網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

通過(guò)大量和KOL合作、發(fā)送折扣碼或發(fā)起特定主題活動(dòng)，例如：「100 美元可以買到什么？」配合TikTok相對(duì)低成本且好拍攝的特性，能快速且廣泛吸引到各種顧客。最近，SHEIN已經(jīng)把“直播帶貨”帶到歐美。

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Shein的成功關(guān)鍵點(diǎn)：供應(yīng)鏈

在產(chǎn)品面，Shein會(huì)更進(jìn)一步利用社群平臺(tái)，搜集上面的潮流、關(guān)鍵詞，成為未來(lái)主打服飾的設(shè)計(jì)來(lái)源，并搭配著另一個(gè)成功元素：供應(yīng)鏈。

ZARA作為快時(shí)尚標(biāo)桿，更新頻率是一星期兩次，每年總計(jì)會(huì)推出2.5萬(wàn)款新產(chǎn)品。SHEIN每天都會(huì)推出700-1000種新的產(chǎn)品，每星期更新大約5萬(wàn)款新產(chǎn)品。《Business Insider》表示，Shein上新從設(shè)計(jì)到產(chǎn)出只需花費(fèi)5-10日，相比Zara可能要20天時(shí)間。

Shein比快時(shí)尚更快的原因是他們通?！笜O度小量」地快速生產(chǎn)，從App上搜集用戶數(shù)據(jù)，分析出用戶的偏好，然后在72小時(shí)之內(nèi)完成設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)完成后，立刻安排生產(chǎn)，但每個(gè)款式我就只生產(chǎn)100件甚至幾十件，打破過(guò)去成衣得大量訂單的模式，Shein靠著更短的付款時(shí)間和保證訂單量為條件，讓眾多供貨商愿意小量制作，放到市場(chǎng)驗(yàn)證需求后，再考慮增加產(chǎn)量，以最實(shí)時(shí)的速度，呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前。

2023年上半年，SHEIN宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)

除了可持續(xù)時(shí)尚爭(zhēng)議，更有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶

2022上半年的 GMV（商品交易總額）超越Zara和H&M、來(lái)到160億美元，4月Shein啟動(dòng)新一輪募資的估值，更超過(guò)1000億美元。然而近期Shein的估值卻開(kāi)始縮水，一度落到650億美元左右，在欣欣向榮背后，其實(shí)潛藏了危機(jī)。

SHEIN在歐美市場(chǎng)上也遭遇了大量的批評(píng)。歐美市場(chǎng)對(duì)SHEIN最大的批評(píng)就是“抄襲”和“過(guò)度消費(fèi)”。

其中一項(xiàng)是圍繞其超低價(jià)格的批評(píng)，包含變相鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)、不夠可持續(xù)，不僅如此，服飾設(shè)計(jì)還經(jīng)常有侵犯著作權(quán)的嫌疑，都增加其未來(lái)的不確定性。

然而，這些不利因素之于Shein，都不會(huì)成為主要影響業(yè)績(jī)的負(fù)面消息，畢竟他們?cè)炬i定的客群，就是對(duì)可持續(xù)時(shí)尚敏感度較低的消費(fèi)人群，這類人群更在意如何穿得時(shí)尚且沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，加上全球進(jìn)入通膨時(shí)代，廉價(jià)形同正義。Shein 真正該緊張的，反而是模仿者。

參照Shein的模式，Temu一樣祭出大量?jī)?yōu)惠給消費(fèi)者，并積極投入TikTok與 Facebook廣告的行列，同時(shí)補(bǔ)貼賣家，期望吸引更多廠商來(lái)到平臺(tái)上。盡管 Shein有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)對(duì)其估值的看法可略知一二，想保持領(lǐng)先地位，未來(lái)得更加正視來(lái)自電商巨頭的壓力。

面臨挑戰(zhàn)，下一步怎么走

SHEIN推出「Quiet Luxury」產(chǎn)品。其實(shí)就是簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，不再印有花俏的印花、Logo 或標(biāo)語(yǔ)。SHEIN官微在5月16日發(fā)布消息稱，將與美國(guó)可持續(xù)時(shí)尚企業(yè)QUEEN OF RAW建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)采購(gòu)其他品牌的服裝過(guò)剩面料進(jìn)行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前實(shí)現(xiàn)全面可循環(huán)愿景。向大眾消費(fèi)者表明在可持續(xù)時(shí)尚方面的努力。

當(dāng)然，為了持續(xù)的增長(zhǎng)，Shein下一步重點(diǎn)放在平臺(tái)化，必須將更多用戶引向平臺(tái)，影響用戶的購(gòu)物選擇。SHEIN將引入更多類型、數(shù)量的第三方商家。而且SHEIN在孵化品牌方面有自己的心得，Shein可以從消費(fèi)者心里洞察、服務(wù)體驗(yàn)等全方位培育第三方商家。

同時(shí)Shein加快布局線下市場(chǎng)，近日，收購(gòu)美國(guó)服裝品牌母公司SPARC Group三分之一的股權(quán)，以測(cè)試線下渠道。該公司擁有多個(gè)服裝品牌，包括快時(shí)尚女裝Forever 21、戶外品牌Nautica和中端男裝品牌Brook Brothers等。

Forever 21在全球擁有560家店鋪，其中414家位于美國(guó)，而美國(guó)正是Shein在該協(xié)議中的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)協(xié)議，Shein將在美國(guó)的Forever 21門(mén)店中開(kāi)設(shè)店中店，陳列商品并為消費(fèi)者提供更便捷的退換貨服務(wù)。